TNS Baltijas Datu nams sadarbībā ar “Trout & Partners” ir veicis pētījumu par Latvijas vadošo zīmolu pozīcijām vairāk nekā 40 preču un pakalpojumu grupās. Pētījumā tika izmantota zīmolu pozicionēšanas metode, kuras pamatlicējs ir Džeks Trouts.

Dž. Troutam ir vairāk nekā 40 gadu pieredze mārketinga un reklāmas darbā, un viņa teorijas pamatā ir atziņa, ka mūsdienu biznesa pasaulē vissvarīgākais ir rast atbildi uz jautājumu: kā atšķirties no saviem konkurentiem? Kā uzskata Dž. Trouts, uzņēmējam jāizplata nevis produktus vai pakalpojumus, bet gan to atšķirības. Pozicionēšana kā mārketinga metode ir savu atšķirību formulēšana – sava atšķirīguma definēšana potenciālam klientam.

Šis pētījums par tirdzniecības zīmolu atšķirībām bija gan apjomīgs, gan saturiski interesants. Tā laikā visā Latvijā ar stratificētās nejaušās izlases metodi tika aptaujāti 503 respondenti vecumā no 15 līdz 74 gadiem (Latvijas iedzīvotāju ģenerālajam kopumam reprezentatīva izlase). Aptauja tika veikta 2004. gadā no 6. līdz 14. oktobrim. Līdzīgs pētījums tika veikts arī pārējās Baltijas valstīs – Lietuvā un Igaunijā.

Pētījumā tika iekļauti vairāki jautājumi, kas saistīti ar dažādu tirdzniecības zīmolu tēlu un to izmaiņu izpēti, kā arī tika noskaidrots, kādi faktori galvenokārt virza patērētāju izvēli katrā no preču, pakalpojumu grupām.

Ņemot vērā Latvijas iedzīvotāju atbildes, visatpazīstamākais tēls ir vairākiem pašmāju zīmoliem: “Laima”, “Aldaris”, “Rīgas miesnieks”, “Lāču maize”, LMT, “Spilva”, kā arī starptautiskam zīmolam – “Nokia”. Šos zīmolus brīvi minēji paši aptaujas dalībnieki.

Pētījumā respondentiem tika lūgts analizēt dažādus tirdzniecības zīmolu pārus, izvērtējot, vai šajā pārī pārstāvētie tirdzniecības zīmoli laika gaitā ir kļuvuši līdzīgāki vai atšķirīgāki. Pavisam saskaņā ar Dž. Trauta izstrādāto metodi pētījumā tika iekļauti 49 dažādi tirdzniecības zīmolu pāri – tirgus līderi savā produktu /pakalpojumu grupā, kas tika atlasīti saskaņā ar dažādos pētījumos iegūtiem datiem. Piemēram, tika salīdzināti šādi tirdzniecības zīmolu pāri atšķirīgās produktu / pakalpojumu kategorijās:

• degvielas uzpildes staciju grupā – “Statoil” un “Neste”
• banku grupā – “Hansabanka” un “Unibanka”
• kosmētikas grupā – “Dzintars” un “L’Oreal”
• kartupeļu čipsu grupā – “Ādažu čipsi” un “Estrella”
• TV kanālu grupā – “LNT” un “TV3”
• cigarešu grupā – “Wall Street” un “Elita”
• dienas laikrakstu grupā – “Diena” un “Latvijas Avīze”
• alus grupā – “Aldaris” un “Lāčplēsis”
• žurnālu grupā – “Ieva” un “Privātā Dzīve”
• jogurtu grupā – “Rasa” un “Baltais”
• lielveikalu grupā – “RIMI hipermārkets” un “Maxima”
• interneta pakalpojumu grupā – “Apollo” un “Baltcom”
• grāmatveikalu grupā – “J. Rozes grāmatnīca” un “Zvaigznes grāmatnīca”
• automašīnu grupā – “Toyota” un “Renault”
• sulu grupā – “Cido” un “Gutta”
• šokolādes konfekšu grupā – “Laima” un “Karuna”
• atspirdzinošo dzērienu grupā – “Senču kvass” un “Fanta” u. c.

Datu analīzes rezultātā tika aprēķināts speciāls tirdzniecības zīmolu „līdzīguma indekss”. Vidējais aprēķinātais tirdzniecības zīmolu „līdzīguma indekss” Latvijā ir (–11) punkti, kas liecina par nepietiekamām atšķirībām zīmolu pozicionēšanā. Aplūkojot šo rādītāju citās kaimiņvalstīs šis indekss attiecīgi ir (+10) punkti Somijā, (–3) punkti Igaunijā un Lietuvā (–7) punkti, kas liecina, ka vairāk uz Ziemeļiem dzīvojošiem respondentiem ir tendence zīmolus vērtēt kā līdzīgākus.

Saskaņā ar pētījuma rezultātiem un Dž. Trauta atzinumu Latvijā atšķirīgākos zīmolus ir izdevies izveidot šādu kategoriju ražotājiem un to pārstāvjiem: atspirdzinošie dzērieni, mobilie tālruņi, kosmētika, televīzijas kanāli, kā arī šokolādes konfektes.

Savukārt līdzīgākie zīmoli Latvijā ir šādās kategorijās: kolas dzērieni un minerālūdens.

Iegūtie rezultāti par zīmola un cenas ietekmi uz patērētāja izvēli liecina, ka, izvēloties luksus klases automašīnu, mobilo tālruni, datoru, žurnālus, kosmētiku un kafiju, patērētājiem svarīgāks ir zīmols. Savukārt attiecībā uz grāmatveikaliem, degvielas uzpildes stacijām, cepumiem, katalogiem preču pasūtījumiem pa pastu, universālveikaliem un minerālūdeni par zīmolu svarīgāka ir pieņemama cena. Jāatzīmē, ka arī šī jautājuma analīzē tika aprēķināts speciāls indekss.

Kontaktinformācija:
Signe Kaņējeva
projektu vadītāja
TNS Baltijas Datu nams
signe.kanejeva@tns.lv