Mīlētākie zīmoli un to potenciāls
Pirms sešiem gadiem tika aizsākta kāda lieliska tradīcija – noteikt Latvijas mīlētākos zīmolus! Šī tradīcija tika turpināta arī 2010.gadā, kad Latvijas mīlētāko zīmolu noskaidrošanā apvienojušās trīs savās nozarēs spēcīgas kompānijas – tirgus, sociālo un mediju pētījumu aģentūra TNS Latvia un radošā aģentūra DDB Latvia un biznesa žurnāls Kapitāls. Mīlētāko zīmolu tops attiecīgi ir ieguvis vairākus jauninājumus – papildus zīmolu mīlēšanai, ietekmīgumam un apspriešanai, šogad esam noskaidrojuši arī to pievilcību un attīstības potenciālu.
■ Kāds ir zīmola šī brīža sniegums un nākotnes potenciāls?
■ Kas ir zīmola esošie un potenciālie lietotāji un caur kādām vērtībām viņus uzrunāt?
■ Kā ieguldīt līdzekļus mērķtiecīgi un efektīvi?
Jā arī Jūs meklējat atbildes uz šiem jautājumiem, tad piedāvājam ieskatu Mīlētāko zīmolu topa pētījuma metodoloģijā, inovācijās un iespējās:
■ Ar ko 2010. gada pētījums atšķiras no citiem gadiem? Kādi ir ieguvumi?
■ Cik daudz un kādi zīmoli ir iekļauti pētījumā?
■ Kā tiek noteikti mīlētākie zīmoli?
■ Kā notika Latvijas iedzīvotāju aptauja?
■ Kur un kā iepazīties ar pētījuma rezultātiem?
Ar ko 2010. gada pētījums atšķiras no citiem gadiem? Kādi ir ieguvumi?
Attiecībā uz citiem papildinājumiem šī gada pētījumā, jāatzīmē paplašinātās analīzes iespējas, jo pētījumā apvienotas divas spēcīgas starptautiskās metodoloģijas. Tāpat kā iepriekšējos gados Mīlētāko zīmolu topa noteikšanai izmantota starptautiski radīta un jau 30 pasaules valstīs pielietota metodoloģija DDB Brand Capital. Savukārt, lai nodrošinātu iespēju padziļināti analizēt zīmolus, to pašreizējo situāciju, konkurētspēju un potenciālu iegūt jaunus zīmola lietotājus, šogad zīmolu izpēte papildināta ar vairāk nekā 100 pasaules valstīs un arī Latvijā atzinīgi vērtētu un plaši izmantotu TNS zīmola snieguma novērtējuma modeli – Conversion Model™.
Abu metodoloģiju apvienojums kopā ar patērētāju dzīvesstila analīzi ļauj ne tikai saprast šī brīža situāciju savā un citās nozarēs, bet palīdz arī dziļāk izprast, kāpēc zīmols ir tieši tur, kur tas atrodas, kādas ir zīmola nākotnes iespējas un kā veidot komunikāciju ar saviem esošajiem un potenciālajiem patērētājiem.
Šogad Latvijas Mīlētāko zīmolu topu esam veidojuši tā, lai zīmolu turētāji un vadītāji varētu iegūt ērti pārskatāmu informāciju par būtiskākajiem zīmola parametriem:
■ Zīmola mīlēšana un pozīcija Mīlētāko zīmolu topā, t.sk. arī savā kategorijā;
■ Zīmola ietekmīgums;
■ Zīmola unikalitāte, kvalitāte, izdevīgums, asociēšana ar sevi;
■ Zīmola apspriešana;
■ Zīmola atpazīstamība un pievilcīgums;
■ Zīmola spēks prātā un tirgū jeb kuri faktori – emocionālie vai racionālie – vairāk virza zīmolu;
■ Zīmola lietošana (t.sk. pamata zīmols) un tā lietotāju piesaistība;
■ Zīmola potenciāls jeb iespēja piesaistīt jaunus lietotājus
■ Zīmola esošo un potenciālo lietotāju dzīvesstils un vērtības
■ Zīmola esošo un potenciālo lietotāju sociāli demogrāfiskais profils un patēriņa ieradumi
Mīlētāko zīmolu tops kopā ar patērētāju piesaistības zīmoliem mērījumu Conversion Model™ sniegs atbildes uz katram zīmola vadītājam tik būtiskiem jautājumiem:
■ Kādas ir mana zīmola pašreizējās pozīcijas? Cik tas ir spēcīgs attiecībā pret konkurējošiem zīmoliem?
■ Kas virza tirgū manu zīmolu – jūtas vai aprēķins? Vai to virza spēks prātā (emocionālais pievilcīgums) vai spēks tirgū (racionālie pieprasījuma un piedāvājuma faktori)?
■ Cik noturīgi ir mana zīmola lietotāji? Cik liels ir risks tos zaudēt konkurējošiem zīmoliem? Un cik mans zīmols var pārvilināt no konkurējošiem zīmoliem? Kāda būs kopējā zaudēto-iegūto lietotāju bilance?
■ Kuru attiecību vadības stratēģiju izvēlēties – noturēt zīmola esošos lietotājus vai tomēr censties iekarot jaunus? Kā man uzrunāt esošos un potenciālos zīmola lietotājus – kādas ir viņu vērtības, dzīvesstils, kas viņi vispār ir, kur viņus atrast?
Cik daudz un kādi zīmoli ir iekļauti pētījumā?
Kopumā 2010.gada pētījumā 49 kategorijās tika novērtēti 622 zīmoli, kas ir gandrīz par 400 zīmoliem vairāk nekā iepriekšējā gadā, kad pētījumā bija iekļauti 253 zīmoli. Turklāt katrā kategorijā zīmolu saraksts veidots tā, lai tiktu pārklāti vismaz 80 % no kategorijas lietotājiem. Līdz ar to šogad ir nodrošināti vēl pilnīgāki un precīzāki Latvijas Mīlētāko Zīmolu Topa rezultāti.
Lielais pētījumā aptverto zīmolu skaits ļauj veikt zīmolu salīdzināšanu arī starp kategorijām, kas ir īpaši noderīgi situācijā, ja viens zīmols „darbojas” vairākās kategorijās. Tāpat atsevišķās nozarēs lietderīgi skatīties zīmolu izmantošanu ne tikai savā, bet arī saistītajās kategorijās.
Kā tiek noteikti mīlētākie zīmoli?
Mīlētākie zīmoli ik gadu tiek noteikti, balstoties uz patērētāju attiecību stiprumu ar zīmolu, kas bieži vien arī ir noteicošais faktors brīdī, kad patērētājs nonāk izvēles priekšā. Nosakot patērētāju attiecību stiprumu ar zīmolu, tiek ņemta vērā gan vēlme iegādāties konkrētu produktu vai pakalpojumu, gan viedoklis par pašu zīmolu. Patērētāju un zīmola attiecību intensitāte tiek izteikta vairāku līmeņu skalā, sākot no vienaldzības līdz mīlestībai. Vienā skalas galā atrodas tie patērētāji, kuri nevēlas ieguldīt naudu un laiku zīmola izvēlē, savukārt otrā – zīmola mīlētāji, kuri izjūt spēcīgu pieķeršanos kādam konkrētam zīmolam un izvēlētos šo zīmolu starp daudzām citām alternatīvām. Tieši zīmola mīlētāju daudzums sabiedrībā nosaka zīmola vietu Latvijā Mīlētāko zīmolu topā.
Kā notika Latvijas iedzīvotāju aptauja?
Lai noteiktu, kuri zīmoli ir mīlētākie, 2010.gada jūlijā un augustā savu viedokli interneta aptaujā pauda vairāk nekā 1000 Latvijas iedzīvotāji vecumā no 15 līdz 74 gadiem. Iegūtie rezultāti, tāpat kā iepriekš, pēc speciālas formulas tika vispārināti uz visiem Latvijas iedzīvotājiem vecumā no 15 līdz 74 gadiem, tādējādi tie ir attiecināmi uz visu ģenerālo kopumu konkrētajā mērķa grupā, t.i., aptuveni 1,8 miljoniem iedzīvotāju.
Kur un kā iepazīties ar pētījuma rezultātiem?
Ja vēlaties iegūt papildus informāciju par Latvijas Mīlētāko zīmolu topa pētījumu vai saņemt piedāvājumu jūsu zīmola potenciāla un turpmākās vadības stratēģijas novērtējumam, lūdzu, sazinieties ar TNS Latvia pētījumu ekspertiem!
Ar galvenajām tendencēm un rezultātiem varat iepazīties žurnāla Kapitāls 2010. gada oktobra numurā. Vairāk informācijas Mīlētāko Zīmolu topa mājas lapā www.zimolutops.lv, kur ir iespēja pārbaudīt, cik ļoti atšķiries no vidējā latvieša. Seko Mīlētāko Zīmolu topam arī twitter www.twitter.com/zimolutops.
Kontakti
Ilva Pudule (jautājumos par finašu, telekomunikāciju un elektroierīču nozaru zīmoliem)
e ilva.pudule@tns.lv
t 67096317
Signe Kaņējeva (jautājumos par dzērienu un transporta nozaru zīmoliem, kā arī pārtikas, alkoholisko dzērienu, tirdzniecības un FMCG nozaru zīmoliem)
e signe.kanejeva@tns.lv
t 67096322
Mārtiņš Traubergs (jautājumos par mediju nozares zīmoliem)
e martins.traubergs@tns.lv
t 67096330