Konference Password 2014 un tās ietvaros notikušais mārketinga sasniegumu konkurss ir godam aizvadīts. Password 2014 žūrijas kamandā šogad darbojās un efektīvākās mārketinga kampaņas vērtēja pētījumu kompānijas TNS valdes locekle Ilva Pudule. Žūrija atzīst – finālā iekļuvušās kampaņas uzrādīja ļoti labus rezultātus, tai pašā laikā šogad bija grūti izcelt vienu absolūto līderi.

Password šogad svinēja apaļu – 10 gadu – jubileju. Konferences rīkotāju Idea House direktore Unda Krieviņa uzsver, ka Password ir Latvijā vienīgais konkurss, kurā par galveno kritēriju tiek izvirzīta kampaņu efektivitāte. Konkursam iesniegtās kampaņas tiek vērtētas pēc šāda sadalījuma: 50% efektivitāte, 25% radošais izpildījums un 25% izvēlētie mediju kanāli.

„Password konkursa mērķis ir noteikt, kuras kampaņas gada griezumā bijušas visefektīvākās,” saka Unda Krieviņa. „Tas nozīmē, ka žūrija no dalībniekiem sagaida ne tikai rūpīgi aizpildītas anketas un pārliecinošas prezentācijas, bet, galvenokārt – ar skaitļiem pierādāmus rezultātus.”

Veiksmīgu kampaņu var sagraut pavirša prezentācija

Astoņi žūrijas pārstāvji – pieredzējuši nozares profesionāļi – sākotnēji vērtēja dalībnieku iesniegtās anketas un izvirzīja piecus finālistus, kuri tālāk ieguva tiesības konferencē prezentēt savas kampaņas un cīnīties par galveno balvu.

„Uz jautājumiem, kas palika neatbildēti anketās, mēs gaidījām atbildes prezentāciju laikā,” saka žūrijas locekle Ilva Pudule, pētījumu kompānijas TNS valdes locekle. „Taču bija gadījumi, kad prezentācija nevis sniedza trūkstošo informāciju, bet radīja vēl vairāk jautājumu”. Tāpēc viņa aicina nākamo gadu konkursantus nenovērtēt par zemu prezentāciju nozīmi un prast pārsteigt žūriju, kas jau iepazinusies ar anketām, tai pat laikā sniedzot nepieciešamo informāciju par kampaņu arī pārējai publikai. Un galvenais – ļaut runāt skaitļiem. „Vērtējot kampaņas, mēs dažbrīd saskārāmies ar atskaites punktu trūkumu – piemēram, redzam, ka kampaņas rezultātā apgrozījums audzis par 12% vai pirkumu skaits palielinājies par 30 000. Taču žūrijai, kas nepārzina konkrētas nozares specifiku, nav viegli izvērtēt, vai šāds pieaugums ir vērtējams kā ievērojams vai vienkārši atbilst konkrētās nozares normai.”

Nākotnes dalībniekiem der paturēt pratā vēl kādu žūrijas ieteikumu – nav jēgas uzstādīt mērķi, ja pirms kampaņas netiek piefiksēta esošā situācija. Piemēram, nav iespējams izmērīt zīmola atpazīstamības pieaugumu, ja nav skaidrs, kāda tā bijusi, pirms kampaņa ir uzsākta.

Divkārši lauri – aģentūrai DDB Latvija

Un nu nonākam pie paša galvenā – Biznesa kategorijā par efektīvāko mārketinga kampaņu tika atzīta DDB Latvija, Creative Media Services, Cube, Latvijas Mobilais Telefons (LMT) veidotā kampaņa „Uzņēmuma zīmola maiņas integrētās aktivitātes”, savukārt Mazbudžeta kategorijā šogad uzvaras laurus plūca Statoil Fuel & Retail Latvia un DDB Latvija veidotā „Ceļabiedru kampaņa”.

„Labas un efektīvas kampaņas panākumu atslēga slēpjas trāpīgā atklāsmē par cilvēku, kas konkrēto pakalpojumu vai produktu lietos,” uzskata Password konkursa titulētākās aģentūras DDB Latvija stratēģiskais plānotājs Artis Krilovs. „Abas mūsu kampaņas izcēlās ar patiesi precīzām un spēcīgām atklāsmēm. Statoil gadījumā tā bija atklāsme par cilvēku vēlmi dalīties ar citiem un spēli kā mehānismu atlaižu iegūšanai, savukārt LMT zīmola maiņas kampaņa bija ilgi gaidīta un spēcīga iedvesmas un iedrošinājuma deva Latvijas iedzīvotājiem.”

LMT Mārketinga komunikāciju dienesta direktors Normunds Zalpēteris atzīst, ka LMT zīmolu maiņa bijusi tik veiksmīga, galvenokārt, pateicoties pamatīgi izstrādātai stratēģijai, kā arī motivētiem un aizrautīgiem darbiniekiem – kā no uzņēmuma, tā aģentūru puses.

Veiksmes stāsts žūrijas skatījumā ir arī sociālā kampaņa „Izkrāso pasauli”, ko veidoja Inspired, Abnormal, McCann Rīga, un uzņēmums Tele2.

Raimonds Platacis, aģentūras Abnormal radošais direktors, pārliecināts, ka kampaņas rezultātus nodrošinājusi vairāku svarīgu faktoru mijiedarbība: „Pirmkārt, veiksmīgi izvēlēts laiks – Ziemassvētki, kad cilvēki ir labdarībai atvērtāki. Otrkārt, interaktīvā pieeja, kas pavēra iespēju iesaistīties ikvienam. Treškārt, uzņēmuma Tele 2 pieejamie kanāli un milzīgais lietotāju tīkls. Svarīgi, ka gan mums, gan uzņēmumam šī kampaņa bija sirds darbs, kuru veidojām kā saliedēta komanda.”

Kāpēc šogad izpalika Grand Prix?

Jāatzīmē, ka desmit gadu gadu laikā šī ir pirmā reize, kad žūrija pēc pamatīgas apspriedes izlēma Grand Prix nevienai kampaņai nepiešķirt.

„Tas noteikti nav tādēļ, ka kampaņu rezultāti nebūtu bijuši pietiekami labi,” norāda viena no žūrijas loceklēm, Pica Lulū mārketinga daļas vadītāja Inese Vētra. „Šādu lēmumu pieņēmām, balstoties uz godīguma principa – secinājām, ka kampaņu vidū nebija izteiktas līderes, kas Grand Prix būtu pelnījusi pārliecinoši vairāk kā citas. Sapratām, ka nevaram piešķirt galveno balvu kādai no kampaņām tikai tāpēc, ka tāda nominācija kā Grand Prix pastāv, jo šādā gadījumā to būtu godīgi piešķirt vairākām kampaņām.”
Šogad žūrijas uzdevums tiešām nebija viegls, jo vērtējamo kampaņu vērienīgums un līdz ar to arī atvēlētie budžeti bija ļoti atšķirīgi – iespējams, ka tieši nespēja adekvāti salīdzināt kalpoja par vēl vienu iemeslu šādam žūrijas lēmumam.

„LMT zīmola maiņas kampaņa noteikti ir pārāka par pārējām, taču jāņem vērā, ka to nevar uzskatīt par vienu atsevišķu kampaņu, bet gan kampaņu kopumu, turklāt ar tās budžetu un apmēriem neviena cita kampaņa īsti mēroties nevarēja,” spriež žūrijas loceklis Gustavs Dreimanis, Dienas mediji mārketinga un sabiedrisko attiecību vadītājs. „No otras puses, ja Grand Prix tiktu piešķirts kādai kampaņai ar lieliskiem rezultātiem un budžetu zem 10 000 EUR, tas nebūtu īsti godīgi attiecībā pret LMT zīmolu maiņas kampaņu, kura uzvarētāja laurus plūca pamatoti.”

Ko par žūrijas lēmumu Grand Prix nepiešķirt domā paši konkursa dalībnieki?

„Latvijā ir vairāki festivāli un konkursi, kuros balvas piešķir par idejas unikalitāti un radošumu, un rezultāts ir acīmredzams – Latvijas aģentūras ne tikai aktīvi startē, bet arī plūc laurus dažādos starptautiskos radošuma festivālos. Password šobrīd ir vienīgais efektivitātes konkurss Latvijā, un katra balva, atzinība ir aicinājums aģentūrām domāt ne tikai par radošās idejas svaigumu, bet arī tās vērtību biznesam. Lai arī žūrijas loģika nepiešķirt Grand Prix šķiet nedaudz ačgārna – tas ir tīrais sīkums. Es noteikti sagaidītu daudz lielāku interesi, plašāku pasākuma apmeklētību un atsauksmes no mārketinga vadītājiem un citiem industrijas darboņiem. Jebkurā gadījumā, man ir prieks par katru kampaņu, kas iekļuva finālā un nav šaubu, ka starp tām bija sastopamas pat vairākas Grand Prix cienīgas kampaņas,” tā Artis Krilovs.

Budžets nav noteicošais

Atskatoties uz Password 2014 žūrijas locekļi ir vienisprātis – gribētos, lai iesniegto kampaņu skaits būtu vēl lielāks, lai cīņa būtu vēl spraigāka un pārsteigumu vēl vairāk. Vienlaikus žūrijas pārstāvji arī atzīst, ka latvietis tomēr mēdz būt kautrīgs, tāpēc savu veiksmes stāstu ne vienmēr gatavs pastāstīt un parādīt citiem. Tomēr žūrijas pārstāvji uzsver, ka veiksmes stāsti ir ļoti nepieciešami – tie iedvesmo citus un atver durvis uz jaunām iespējām arī pašiem.

Vērtējot prezentācijas, žūrija varēja lieliski pārliecināties, cik nozīmīgs veiksmīgas kampaņas īstenošanā un prezentēšanā ir komandas darbs – un rezultātā ieguvēji ir ne tikai aģentūras, bet arī uzņēmumi un zīmoli.

Tam aktīvi piekrīt Tele 2 zīmola vadītāja Zinta Slesarčuka: „Lielākais ieguvums no konkursa un konferences ir iespēja mācīties, kā uzņēmumam vēl labāk uzrunāt klientus un augt. Daloties ar citiem nozares profesionāļiem ar kompāniju veiksmes stāstiem, mēs palīdzam celt visas industrijas līmeni, jo novērtējot un salīdzinot labākās un efektīvākās gada kampaņas, iegūstam noderīgas un praktiski pielietojamas atziņas. Priecājamies, ka Tele2 piemērs, kā ar svētku apsveikumu ir iespējams paveikt ko vērtīgu sabiedrībai, tika izcelts sociālajā kategorijā un iedvesmoja mārketinga profesionāļus.”

Artis Krilovs atzīst, ka no kampaņas uz kampaņu svaru kausi nostājas citādāk, taču, nepārprotami, par rezultātu atbildīgi ir abi – aģentūra un klients. „Aģentūras uzdevums ir piedāvāt svaigu un klienta izaicinājumam atbilstošāko risinājumu, bet klientam ir jābūt gatavam pieņemt drosmīgus lēmumus un kampaņu realizēt. Un labas idejas vienmēr prasīs drosmīgus lēmumus.”

„Galvenā ziņa, ko no žūrijas puses vēlamies pateikt – nebaidīties iesniegt savas kampaņas. Ir vērts paturēt prātā – iepriekšējo gadu pieredze liecina, ka Grand Prix var iegūt arī sociālā kampaņa ar nelielu budžetu,” rezumē Dace Rostoka.

Kontakti