Mūsdienās tikai daži zīmoli piedāvā vienu produktu. Viena zīmola ietvaros parasti ir dažādi produktu varianti vai apakšzīmoli, un zīmoli bieži cenšas iekarot jaunas kategorijas. Lai tas izdotos, ir nepieciešama skaidra zīmola arhitektūra – neatkarīgi no struktūras zīmolu ģimenei jābūt vienotai.

Neatvairāmi zīmoli to īpašniekiem sagādā vērtīgus aktīvus. Tos bieži var izmantot par stratēģisku priekšrocību jaunām produktu līnijām un kategorijām, kur zīmols savu pievilcību izplata un izmanto pilnā apmērā. Tie kalpo kā droša platforma jauniem apakšzīmoliem un produktu variantiem. Lai tā tas patiešām būtu zīmola attīstībā ir nepieciešama disciplīna un pārvaldība.

Zīmolu un to apakšzīmolu vienotības piemēri

Kā veiksmīgu piemēru šādai zīmola vienotībai un skaidrai arhitektūrai var minēt Baileys, kura veiksmīgums vērojams izcilā spējā radīt jaunus papildinājumus produktu piedāvājumā, nodrošinot precīzu to saskaņotību ar galveno zīmolu Baileys Irish Cream. Katrs jaunais produkts ir kā saskaņots partneris Baileys Irish Cream zīmolu grupa – gan funkcionālo, gan sociālo, gan emocionālo patērētāju vajadzību līmenī. Izmantojot galvenā zīmola spēku un neatvairāmību, Baileys Irish Cream apakšzīmoli, kā arī dažādie produktu varianti paplašina zīmola neatvairāmību, nodrošinot plašu zīmola produktu lietošanu un patērētāju pieķeršanos tiem neatkarīgi no kategorijas.

Cits veiksmīgs vienotas zīmola arhitektūras piemērs ir Google zīmoli. Google zīmola draudzīgums un pieejamība patērētājiem veiksmīgi tiek īstenota visiem tā apakšzīmoliem. Tiem visiem, arī tad, ja to nosaukumā nav Google, vērojama to vienotība ne tikai krāsās un burtu fontos, bet arī draudzīgajā izpausmes manierē. Katrs apakšzīmols tādā veidā ne vien iegūst savu pievilcību no citiem, bet vienlaikus arī papildina un vairo citu pievilcību, tādējādi spēcinot Google zīmolu sistēmu un to neatvairāmību.

Ja zūd zīmola arhitektūra un tās raisītās emocijas, zīmola neatvairāmība vājinās, un maz ticams, ka sekmēsies produktu variantu veiksmīga attīstība. Šādas „kļūdas” vērojamas arī spēcīgiem zīmoliem, piemēram Virgin. Virgin neapšaubāmi ir spēcīgs zīmols ar izteikti tam piemītošu neatvairāmību, kas lielākoties balstās uz tā know-how, vitalitāti, spēju pārliecinoši un atšķirīgi uzrunāt patērētājus emocionālo vajadzību līmenī. Tomēr arī tādam spēcīgam zīmolam mēdz būt neatvairāmības apdraudējumi, un tas ir pārlieku lielā zīmola izplešanās, attālinoties no galvenā zīmola vērtībām un emocionālā vēstījuma.

Virgin zīmola pamata vērtības un vēstījums ir orientēts uz izklaidi ar spēcīgu rezonansi, kas piešķir šim zīmolam dumpiniecisku, uz rīcību un piedzīvojumiem vērstu tēlu. Lielākoties Virgin apakšzīmoliem un dažādiem tā produktu variantiem zīmola vērtības un emocionālais vēstījums ir vienots ar visrzīmolu:

Tomēr ir vērojami vairāki produktu varianti, kuri savā pozicionējumā ir pārlieku tālu no galvenā zīmola uzstādījuma (Virgin Cola, Virgin cars, Virgin money), tādējādi vājinot paša zīmola vērtību un pievilcību, kā arī ierobežojot šo produktu variantu attīstības iespējas tirgū.

Neatkarīgi no stratēģijas zīmola neatvairāmības noturēšanā ir svarīgi saglabāt zīmola vienotību. Ir jābūt kaut kam nemateriālam, lai noturētu to kopā un vadītu zīmola attīstību.

■  Cik vienota ir jūsu zīmola arhitektūra?
■  Cik lielā mērā jūsu zīmolam izdodas izmantot savu pievilcību un spēku jauniem apakšzīmoliem un to pozicionējumam tirgū?
■  Cik veiksmīga ir apakšzīmolu attīstība tirgū?
■  Cik veiksmīgi apakšzīmoli, produktu varianti papildina jūsu zīmola vērtības un neatvairāmību?

Kontakti

Inta Priedola
t 67 096 300
e  inta.priedola@tns.lv

Arta Kudlāne
t 67 096 300
e  arta.kudlane@tns.lv

Revita Logina
t 67 096 300
e  revita.logina@tns.lv