Vērtību nozīme sabiedriskā atbalsta aktivitāšu izvēlē

Vērtību nozīme sabiedriskā atbalsta aktivitāšu izvēlē

Mūsdienās zīmoliem ir jāidentificējas ar patērētāju, jārada saikne ar cilvēka vērtībām, emocijām (jābūt human brand). Zīmola izvēli vairs tikai nenosaka pamata – racionālie izvēles aspekti kā kvalitāte, prasmes, zināšanas utt. Cilvēku izvēle kļūst daudz komplicētāka, lēmumu pieņemšana – daudz neprognozējamāka, ņemot vērā arī pieaugošo zīmolu konkurenci, izvēli un mediju plašāku pieejamību, to dažādo veidu izplatību un komunikācijas skaļumu.

Intensīvajā komunikācijas telpā zīmoli savas individuālās komunikācijas veidošanā saskaras ar virkni izaicinājumiem, kas pieprasa no zīmolu vadītājiem arvien jaunus radošuma līmeņus:

  • Kā būt pamanāmiem? Kā ar savu komunikāciju nostiprināties patērētāju prātos?
  • Kā uzrunāt mērķauditoriju vērtību līmenī? Kā stiprināt emocionālo saikni ar patērētājiem?
  • Kā uzrunāt jauniešu auditoriju?
  • Kā par saprātīgu cenu uzrunāt sabiedrību kopumā?
  • Kā uzrunāt šauru produkta lietotāju mērķa grupu?

Arvien biežāk kā efektīvs un ilgtermiņā spēcīgs komunikācijas veids tiek apsvērts sabiedriskā atbalsta virziens: sponsorēšana jeb investīcijas sabiedrībā. Arī Latvijā vērojams, ka arvien vairāk uzņēmumu izvēlas veikt investīcijas sabiedrības atbalsta projektos.

Tomēr uzņēmumi sabiedriskā atbalsta jomā saskaras ar jaunām grūtībām, kuru pamatā ir sponsorēšanas virziena piesātinātība ar dažādu jomu un līmeņa aktivitātēm. Ar katru gadu pieaug sabiedriskā atbalsta aktivitāšu, projektu un iniciatīvu skaits.

Latvijas uzņēmumiem būtisks klupšanas akmens veiksmīgai sponsorēšanas stratēģijas attīstībai bieži vien ir tas, ka sponsorēšanas jomu tie aplūko tikai no jau pieejamo aktivitāšu skatpunkta – cik esošā aktivitāte ir zināma, kā tā tiek sasaistīta ar atbalstītājiem, cik lielu sabiedrības daļu palīdz zīmolam uzrunāt. Tomēr vienlaikus tiek aizmirsts par to, kādas ir pašas sabiedrības vajadzības atbalstam, kā sabiedrība redz sponsorēšanas aktivitātes plašākā mērogā un kā tās vērtē.

Tāpēc, reaģējot uz zīmolu vadītāju vidū pieaugošo interesi par komunikācijas stratēģiju attīstību sponsorēšanas jomā un ar to saistītājiem izaicinājumiem, Kantar 2017. gadā Latvijā veica pirmo visaptverošu sponsorēšanas jomas izpēti, balstot to uz iedzīvotāju vērtību izpēti.

Pirms uzsākt sponsorēšanas aktivitāšu uztveres izpēti mūsu sabiedrībā, Kantar jau agrāk – kopš 2014.gada – sāka padziļināti sekot līdzi Latvijas iedzīvotāju vērtībām un to pārmaiņām. Jaunākais iedzīvotāju vērtību pētījums atklāj, ka pēdējo gadu laikā Latvijas sabiedrībā kopumā aktualizējušās tādas vērtības kā ģimenes un valsts labklājība un izaugsme, kā arī sabiedrības saliedētība

Šādas izmaiņas sabiedrības vērtībās būtiski ietekmējis pēdējo gadu globālais un vietējais ekonomisko un politisko notikumu konteksts, kas Latvijas sabiedrībā kopumā aktualizējis tādas vērtības kā:

Vairāk par vērtību izmaiņām Latvijas sabiedrībā lasīt šeit.

Aplūkojot sponsorēšanas jomu no Latvijas sabiedrības skatpunkta vērtību kontekstā, atklājas, ka iedzīvotāji uzņēmumu aktivitātes sabiedriskā atbalsta jomā vērtē caur trīs ieguvumiem no šīm aktivitātēm:

 

Tieši projektu un zīmolu aktivitāšu sabiedriskā atbalsta jomā izpēte caur vērtību prizmu ļauj uzņēmumiem atklāt savu projektu veiksmes atslēgas, attīstīt jaunas iniciatīvas un izstrādāt konkurētspējīgu zīmola komunikācijas stratēģiju sabiedriskā atbalsta jomā.

Arī 2018. gadā Kantar turpina pētīt sponsorēšanas jomu, aptverot desmit jomas ar vairāk nekā 400 aktivitātēm:

2018. gads sabiedriskā atbalsta jomā solās būt intensīvs un atšķirīgs no iepriekšējiem gadiem – šogad vērojama aktīvāka zīmolu komunikācija Phjončhanas ziemas olimpisko spēļu, Dziesmu un deju svētku, kā arī Latvijas simtgades kontekstā.

2018. gada sponsorēšanas aktivitāšu uztveres pētījums tāpat kā 2017. gadā veiktā izpēte sniegs plašas datu analīzes iespējas gan iedzīvotāju vērtību, gan aktivitāšu aktualitātes, gan zīmolu komunikācijas efektivitātes novērtējuma ziņā.

Par jaunākajām tendencēm sabiedriskā atbalsta projektu un pētījuma datu iegādes iespējām, piesakieties konsultācijai.

Inta Priedola

Vecākā klientu vadītāja
Brand Strategy | Consulting

+371 67096300