Piedāvājuma veidošanas sākumstadiju parasti raksturo vairāk vai mazāk plašs produkta/pakalpojuma atribūtu skaits un vairāki nezināmie:

• Kāda piedāvājuma atribūtu kombinācija ir optimāla noteiktai mērķgrupai?
• Cik plašu mērķauditorijas daļu šāds piedāvājums uzrunās?
• Kā konkrētu atribūtu iekļaušana/izņemšana no piedāvājuma ietekmē mērķauditoriju?
• Kā auditorijas daļu maina konkrēti cenošanas parametri?

Uz šiem un saistītiem jautājumiem atbildes var rast, izmantojot Value Manager rīku. Tas, modelējot patērētāju izvēles individuālā līmenī, palīdz noskaidrot optimālākās produktu, to īpašību, konceptu un cenu komplektācijas, kas rada lielāko pieprasījumu un potenciālo atdevi tirgū dažādās iedzīvotāju mērķgrupās.

Kantar Latvijā ir veicis izpētes pilotprojektu Latvijas iedzīvotāju vidū vecumā no 18 līdz 64 gadiem, izmantojot Value Manager rīku, ar nosaukumu – Atpūtas piedāvājums nedēļas nogalei. Piedāvājuma sākotnējā ietvarā tika iekļautas šādas salīdzinoši plašas dažādu pakalpojumu izvēles iespējas un potenciālās kombinācijas.

Pētījuma laikā, izmantojot Value Manager rīku, kura pamatā ir Conjoint metodoloģija, respondentiem bija iespēja veikt vairākas secīgas piedāvājuma kombināciju izvēles, kur algoritms, ņemot vērā respondenta iepriekšējās izvēles, noskaidro respondenta preferences. Kā pētījuma rezultāts tiek sagatavots tiešsaistes simulatora rīks, kurā piedāvājuma izstrādes komandas rīcībā ir plašs un ērti lietojams interaktīvas informācijas kopums, lai izstrādātu vajadzībām un iespējām atbilstošāko piedāvājuma kombināciju noteiktai mērķauditorijai.

Piemēram, simulatora rīks uzreiz ļauj novērtēt, kāds piedāvājums uzrunā lielāko mērķauditorijas daļu. Konkrētajā gadījumā un, iespējams, lielākajā daļā gadījumu – tāds, kurā būs iekļauts pēc iespējas viss, turklāt par zemāko cenu. Kas, protams, nav pārsteigums.

Lai arī ir ļoti maz ticams, ka šāds piedāvājuma kombinācijas risinājums, ņemot vērā pakalpojuma sniegšanas izmaksas, būs ekonomiski vispamatotākais, tomēr šāda kombinācija sniedz vērtīgu informāciju, ka piedāvājums nedēļas nogalei spēs uzrunāt maksimāli 2/3 no visas mērķauditorijas, ja vien netiek samazināta cena vai mainīti citi piedāvājuma atribūti. Proti, tā ir maksimālā auditorija konkrētajam piedāvājuma ietvaram. Jebkuras turpmākas manipulācijas auditoriju samazinās.

Lai izvērtētu turpmākās manipulācijas – kurus piedāvājuma atribūtus iekļaut/izņemt/aizvietot, simulatora rīks sniedz iespēju novērtēt katra atribūta ietekmi uz tirgus daļu.

Konkrētajā piemērā redzams, ka bērnu pieskatīšanas iespējas ietekme uz tirgus daļu ir 2,3%. Ļoti iespējams, ka, ņemot vērā šīs iespējas nodrošināšanas izmaksas, no tās ir saprātīgi atteikties un neiekļaut gala piedāvājumā. Savukārt vērojams, ka pirts un SPA procedūras bez būtiskām izmaiņām uz sasniedzamo tirgus apjomu ir iespējams aizstāt ar baseina vai dabisko ūdenstilpņu pieejamību atpūtas piedāvājumā. Tāpat iespējams novērtēt jebkuru citu atribūtu, tostarp arī cenas ietekmi uz tirgus daļu. Turklāt ne tikai definētajās cenu kategorijās, bet jebkurā punktā starp minimālo un maksimālo definēto summu.

Piedāvājuma cenu elastības noskaidrošana ir Value Manager rīka būtiska priekšrocība. Ja vēlaties noskaidrot, kādi ir piedāvājuma psiholoģiskie “cenu griesti”, kāds ir cenu diapazons, kurā var droši variēt bez zaudējumiem – Value Manager rīks to lieliski atklāj cenu elastības apskatā. Piemēram, ja vēlaties tirgū laist vairākus piedāvājuma konceptus, varat noteikt optimālāko cenu katram no tiem. Piemērā redzams, ka piedāvājumā “Aktīvais dzīvesveids”, kurā dominē sporta aktivitāšu piedāvājums (iekļautas sporta nodarbības, piedzīvojumu sacensības, sporta laukums un inventārs u.c.), cenu var maksimāli celt līdz 200 EUR (kamēr cenu elastības koeficients ir > -1). Paaugstinot cenu virs 200 EUR, tirgus daļas zaudējums pārsniegs ieguvumu no cenas paaugstināšanas. Savukārt piedāvājuma “Miers un harmonija” (iekļauta meditācijas, apzinātības un miera prakse, jogas nodarbība, pirts un SPA procedūras u.c.) cena ir elastīgāka un var tikt paaugstināta arī līdz 250 EUR – ieguvums no cenas paaugstināšanas joprojām ir lielāks nekā tirgus daļas zaudējumi.

Pētījuma rezultāti simulatorā tiek papildināti ar jebkādu pieejamu un interesējošu fona informāciju, piemēram, demogrāfiskajiem datiem vai klienta datiem klientu pētījuma gadījumā u.tml., kas ļauj rezultātus interaktīvi apstrādāt arī šaurākās interesējošās mērķgrupās. Piemēram, konkrētais pētījums papildus demogrāfijas informācijai tika papildināts arī ar dzīves stila segmentāciju, kur iedzīvotāji tika segmentēti četrās grupās – Mirkļa baudītāji, Mērķtiecīgie plānotāji, Iespēju ķīlnieki un Dzīves pasažieri.

Segmentu griezumā var noskaidrot, ka aptuveni puse no “mērķtiecīgajiem plānotājiem” jeb aptuveni 220 000 Latvijas iedzīvotāju vecumā no 18 līdz 64 gadiem būtu atvērti sekojošajam piedāvājumam par augstāko norādīto cenu. Iespējams, šī ir vispievilcīgākā auditorija piedāvājumam un piedāvājums jāfokusē tieši tai?

Value Manager metodoloģija un rezultātu simulatora rīks sniedz plašas iespējas lielā detalizācijā noskaidrot interesējošās mērķgrupas preferences konkrētiem piedāvājuma parametriem un tā kombinācijām. Piedāvājuma veidošanas komandai, liekot šo informāciju kopā ar piedāvājuma “ražošanas izmaksām”, ir iespēja izstrādāt precīzāko risinājumu ar potenciāli lielāko ekonomisko atdevi tirgū.

Ja Jūs esat piedāvājuma izstrādes procesā, lūdzu, sazinieties ar mums!