19.09.2018.
Reti kuru, ja vispār kādu, iespējams pārsteigt ar aprakstiem par to, ka dažādas ietekmes puses – grupas, kurām ir interese un ietekme pār uzņēmumu, tādas kā pircēji, klienti, darbinieki vai sabiedrība kopumā – šodienas tiešsaistes un digitālajā pasaulē spēj ātri un nepastarpināti ietekmēt uzņēmuma reputāciju. Uzņēmumu un piesaistīto aģentūru komunikācijas veidošanas komandām jāspēj darboties integrētā vidē, kas aptver visus produkta vai pakalpojuma radīšanas un realizēšanas posmus, lai atrastos pozīcijās, kas dod iespēju ne tikai ātri reaģēt un savlaicīgi identificēt reputācijas riskus, bet arī pamanīt iespējas vēlamās ziņas virzīšanai.

Spēcīga korporatīvā reputācija parasti ir katra uzņēmuma komunikācijas un mārketinga komandu centrālais mērķis. Tomēr, lai šo mērķi sasniegtu, būtiski uzņēmumā veidot kultūru, kurā visos procesos iesaistītajiem ir izpratne par konkrētā posma vietu un konkrēto darbību ietekmi uz uzņēmuma reputāciju kopumā. Lai saglabātu cerības uz vēlamo reputāciju, ir būtisks gan ražošanas komandas radītais produkts vai pakalpojums – tā aktualitāte un kvalitāte, gan mārketinga komandas spēja radīt gaidas un vēlmi, gan patiesības mirklis, kad šis produkts vai pakalpojums nonāk saskarsmē ar pircēju visdažādākajos kanālos. Un tā 24/7/365.

Turklāt papildu slodzi rada cilvēku lēmumu pieņemšanas un uzvedības īpatnības, kuras pēdējos gados plaši iezīmējuši uzvedības ekonomikas pētnieki. Proti, cilvēki lēmumus pārsvarā pieņem spontāni, emocionāli un intuitīvi (Kahneman, D. (2011). Thinking Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux: New York). Kamēr, no vienas puses, mārketinga cilvēki cenšas modelēt un mazāk vai vairāk veiksmīgi ekspluatēt šo izpratni, no otras puses, saskarsmes ar klientu posmā izpratne par lēmumu un reakciju ne-racionālismu apgrūtina iespējas veiksmīgi prognozēt notikumu attīstības gaitu un atbilstoši reaģēt. Attiecīgi saskarsmes ar klientu posms vairs nav īsti ne kontrolējams, ne droši prognozējams, tāpēc veiksmīgi uzņēmumi katrs meklē savu formulu vai recepti kā iespēju robežās turēt roku uz pulsa, censties iegūt atgriezenisko saiti un vadīt ar uzņēmuma reputāciju saistītos riskus un iespējas.

Kantar pieeja korporatīvās reputācijas pētījumos ietver gan emocionālās piesaistības, gan kompetences dimensijas, kur konkrētajam uzņēmumam būtiskas ietekmes grupas sniedz novērtējumus, balstoties personīgajos priekšstatos vai pieredzē. Pētījums dod iespēju iegūt vērtīgu informāciju par uzņēmuma ar emocionālo piesaistību saistīto faktoru un kompetences faktoru novērtējumu katrā no interesējošajām ietekmes pusēm. Tas ļauj veidot izpratni par emocionālās piesaistības un kompetences dimensiju dinamiku konkrētajā ietekmes grupā un reputāciju kavējošajiem un virzošajiem faktoriem. Balstoties šajā informācijā vai kombinējot šos datus ar citu pieejamo informāciju, iespējams veidot mērķtiecīgu stratēģiju uzņēmuma reputācijas uzlabošanai.

Apskatot Latvijas komercbanku nozares korporatīvās reputācijas TRI*M rādītāja dinamiku nākamajos gados pēc banku krīzes, varam labi redzēt, kā nozares dalībnieki, mērķtiecīgi strādājot ar pētījumā iegūto informāciju, spēj strauji uzlabot ietekmes pušu sniegtos banku vērtējumus.

Uzreiz pēc krīzes, lai veicinātu turpmāku komercbanku nozares korporatīvās reputācijas stabilitāti un izaugsmi, Latvijas lielākās komercbankas sekoja mūsu ieteikumiem, ka ir nepieciešami pozitīvi signāli no banku sektora par finanšu pakalpojumu pieejamību, ir jāizmanto labās atsauksmes no klientiem un ir jāspēj piedāvāt reāli labumi un ieguvumi, kas veicinātu banku kopējo reputāciju. Nu jau pēc pieciem gadiem mēs redzam, ka šie ieteikumi ir sekmējuši komercbanku kopējo korporatīvas reputācijas stabilizēšanos.

Korporatīvās reputācijas mērījums ir viens no risinājumiem, kas kombinācijā ar citiem pieejamajiem informācijas avotiem ļauj sajust norišu pulsu, diagnosticēt esošo situāciju, gūt informāciju par emocionālo un kompetences faktoru dinamiku un sniedz informāciju stratēģisku lēmumu pieņemšanai korporatīvās reputācijas uzlabošanai.