19.09.2018.
Sasniegtā mērķauditorija jeb reklāmu ievērojušie patērētāju tūkstoši ir tikai pirmais efektīvas kampaņas posms. Arī klikšķi uz interneta banera vai Facebook reklāmas ir tikai pirmais solis uz panākumiem. Jo reklāmas efektivitāti nodrošina ne tikai klikšķi un tās pamanīšana medijos, bet arī tādi svarīgi aspekti kā komunicētās ziņas sapratne, radošā risinājuma radītā emocionālā piesaiste, reklāmas raisītā īstermiņa un ilgtermiņa ietekme uz zīmolu.

Reklāmas efektivitātes mērījumos var iegūt konkrētus rādītājus, piemēram, cik procenti mērķa grupas pārstāvju ir sapratuši kampaņas ziņu. Pieņemsim, ka efektivitātes mērījums atklāj, ka 30% no reklāmu redzējušajiem mērķa grupas pārstāvjiem ir sapratuši reklāmas ziņu bez priekšā teikšanas jeb ar jau dotiem atbilžu variantiem. Vai 30% ir labs vai slikts rezultāts? Lai to objektīvi novērtētu, ir nepieciešami neitrāli, turklāt tieši Latvijas tirgum atbilstoši rādītāji, pret ko salīdzināt iegūtos reklāmas mērījuma rezultātus.

Tāpēc mēs Kantar jau vairākus gadus darbojamies pie Latvijas reklāmu etalonrādītāju jeb Benchmark rādītāju apkopošanas. Pašreiz reklāmu Benchmark ietver 98 reklāmas kampaņu (gan Latvijā tapušo, gan ārvalstu adaptēto) mērījumus laikā no 2015. līdz 2018. gada pirmajam pusgadam (ieskaitot). Pārstāvētas ir dažādas nozares, bet visvairāk mērīto reklāmu ir no finanšu, informācijas un komunikācijas tehnoloģijas (IKT), ātrās aprites preču jeb FMCG (pārtika, dzērieni u.tml.) nozarēm. Veidojot metodoloģiju, stratēģiski nolēmām nenodalīt nozares, jo tipiskā televīzijas reklāmas pauzē ir redzamas dažādu nozaru reklāmas. Tāpēc jūsu zīmola reklāmas konkurē par auditorijas uzmanību ar dažādu citu nozaru reklāmu ziņām. Mūsu reklāmu Benchmark ir pārstāvētas gan konkrētās produkta, gan vispārējās tēla reklāmas. Benchmark iekļauti gan TV kampaņu rezultāti, gan radio, interneta, preses un vides reklāmu mērījumu rezultāti.

Latvijas reklāmu Benchmark atjaunošana un papildināšana ar jaunu reklāmu mērījumu rezultātiem tiek veikta regulāri reizi pusgadā. Lai uzturētu dažādu reklāmu pārstāvniecību Benchmark rādītājos, nepieciešamības gadījumā Kantar pēc savas iniciatīvas veic reklāmu mērījumus, mērķtiecīgi atlasot konkrētu nozaru reklāmas.

Kopumā Benchmark nolūkam tiek rēķināti astoņi rādītāji, kas ļauj novērtēt reklāmas efektivitāti rādītājos “Sapratne”; “Patika” un “Ietekme uz zīmolu”.

Sapratni raksturo divi rādītāji – reklāmas spontānā sasaiste ar zīmolu un ziņojuma sapratne. Aptaujas dalībniekiem tiek demonstrēti speciāli apstrādāti reklāmas materiāli, lai nekur neparādītos vai netiktu pieminēts reklamētā zīmola nosaukums. Reklāmas ziņojuma sapratne tiek mērīta gan spontāni, gan virzīti ar dotiem atbilžu variantiem, kur bez “pareizajām” ziņām ir arī “nepareizās”. Tieši spontānā reklāmas ziņas uztvere labi raksturo, kā auditorija ir sapratusi ziņojumu. Nereti reklāmdevēji mēģina vienā reklāmā iedabūt divus vai pat trīs ziņojumus, kas diemžēl, bet parasti izrādās neefektīvi. Patērētāji nemēdz tik ļoti koncentrēties uz reklāmas izpēti, lai spētu “atšifrēt” vienlaikus veselus trīs ziņojumus, tāpēc mūsu ieteikums ir pieturēties pie viena galvenā ziņojuma, ko skaidri komunicēt patērētājiem.

Reklāmas patiku raksturo viens rādītājs un papildu atvērtās atbildes – kas tieši potenciālajiem patērētājiem patika vai nepatika reklāmā. Atvērtās atbildes palīdz saprast reklāmas stiprās un vājās puses – vai tas attiecas uz radošo risinājumu, vai piedāvājumu, vai uz kaut ko pavisam citu. Tieši reklāmas patikas jautājums var atklāt reklāmas vadmotīvu, ko varbūt reklāmdevējs sākotnēji pat nebija paredzējis, bet kas var noderēt nākamo reklāmu (vai pat reklāmu “seriāla”) izveidei.

Reklāmas ietekmi uz zīmolu raksturo pieci rādītāji. Divi rādītāji attiecas uz īstermiņa ietekmi un trīs uz ilgtermiņa ietekmi uz zīmolu.

• Īstermiņa ietekmi vispirms raksturo piesaiste – vēlme reklāmu noskatīties vēlreiz (jāņem vērā, ka daļa respondentu aptaujā reklāmu redz pirmo reizi). Otrs rādītājs, kas raksturo īstermiņa ietekmi uz zīmolu, ir iespaidu izplatība jeb mutvārdu slava – ko cilvēks stāstītu, ja saruna ar paziņām ievirzītos par konkrēto jomu, produktu. Sekmīga reklāmas īstermiņa ietekme var stiprināt arī tās ilgtermiņa ietekmi – tātad tas būtu viens no pirmajiem soļiem zīmola nospieduma patērētāju prātos radīšanai.
• Ilgtermiņa ietekmi veido trīs rādītāji. Reklāmas jaunums – vai reklāma ir atšķirīga, neierasta, uzmanību piesaistoša. Emocionālais iespaids – vai reklāma skar cilvēkam personiski būtiskas lietas. Atbilstība – vai piedāvājums atbilst mērķa auditorijas vajadzībām. Lai reklāma atstātu paliekošu iespaidu patērētāju prātos, vienlaikus ir jāizpildās visiem trim ilgtermiņa ietekmes faktoriem – reklāma ir jāpamana, tai ir jārunā atbilstošā noskaņā un jāuzrunā patērētāja tā brīža vajadzības.

Kantar reklāmu Benchmark ar šiem uzkrātajiem reklāmas efektivitātes indikatoriem ir kā “līmeņrādis”, kas salīdzinājumā ar citām Latvijas reklāmām palīdz saprast, kas tieši jūsu reklāmā ir labi un ko nākamreiz vēl varētu uzlabot.

Sazinieties ar mums, ja vēlaties noteikt savas reklāmas efektivitāti!