Ja vēl nesenā pagātnē produkta vai pakalpojuma kvalitāte un cena bija noteicošie klientu piesaistīšanas un noturēšanas elementi, tad šobrīd starptautiski pētījumi liecina, ka klientu saskarsmes pieredze ar uzņēmumu (jeb priekšstats par to, kāda ir uzņēmuma attieksme pret klientiem) ir kļuvis par būtiskāko klientu piesaistīšanas un lojalitātes faktoru, kā arī nozīmīgu zīmolu diferencēšanās elementu. Īpaši tāda klientu pieredze, kas radījusi emocionāli paliekošus iespaidus, būtiski ietekmē klientu attiecības ar uzņēmumu ilgtermiņā. Bet kā visefektīvāk nomērīt, kāda šī pieredze ir – cik laba vai slikta? Un kuras ir tās jomas, kas rada vispaliekošāko ietekmi klientu pieredzē? Tikai zinot atbildes uz šiem jautājumiem un atbilstoši reaģējot, ir iespējams nodrošināt augsta līmeņa klientu pieredzi un lojalitāti uzņēmumam.

Ir dažādas metodes klientu pieredzes un attieksmes pret uzņēmumu novērtēšanā. Viens no veidiem, kā novērtēt klientu pieredzi, ir Net Promoter Score (NPS) jeb uzņēmuma Rekomendēšanas indekss. Tas uzrāda klientu gatavību ieteikt uzņēmumu citiem. Tas netieši liecina par klientu lojalitāti, klientu pieredzes kvalitāti, kā arī gatavību tērēt naudu par uzņēmuma produktiem vai pakalpojumiem. NPS metode segmentē klientus Veicinātājos (Promoters) jeb labās mutvārdu slavas (Word of Mouth jeb WOM) izplatītājos un tajos, kas ir Neitrāli (Passives) noskaņoti vai ir Noliedzēji (Detractors) – nav gatavi ieteikt uzņēmumu, biežāk izplata negatīvu mutvārdu slavu un ir mazāk lojāli uzņēmumam. Šai metodei ir gan savas priekšrocības, gan ierobežojumi, par ko sīkāk varat lasīt rakstā Klientu izpēte ar NPS. Bet kopumā NPS ir atzīta kā laba metode, lai noteiktu klientu “lojalitātes temperatūru”, un stratēģisks rīks tad, ja tiek mērīts kā viens no aspektiem plašāka klientu pētījuma ietvaros, sniedzot plašāku izpratni par uzņēmuma veiktspējas novērtējumu klientu vidū.

Ir divas pieejas klientu pieredzes mērījumos ar NPS metodi:

• stratēģiskā (klientu attiecību ar uzņēmumu novērtēšana kopumā)
• un taktiskā (sadarbības pieredzes tūlītējs novērtējums). Optimālā variantā tiek veikti mērījumi abos līmeņos, lai sekmētu pozitīvas pārmaiņas.

Stratēģiskā pētījuma gadījumā uzmanība tiek pievērsta klientu pieredzes vispārējam novērtējumuam un to ietekmējošo aspektu analīzei. Parasti, lai radītu pilnīgāku izpratni, tiek mērīts kopā ar citiem KPI (Key Performance Indicators jeb veiktspējas pamatrādītājiem), piemēram, klientu pieredzes TRI*M indekss, klientu apmierinātības, preferences, sadarbības vieglums/ērtums, uzticamība, turpmākie sadarbības plāni (sadarbības turpināšanas varbūtība, patēriņa apjoms) u. c.

Taktiskā pētījuma galvenais mērķis ir operatīvi reaģēt, lai noturētu “riska zonas” klientus. Tas sniedz iespēju reāllaikā saņemt atgriezenisko saiti par klienta pieredzi (piemēram, tūlītēju paziņojumu (“hot alerts”) saņemšana e-pastā) un operatīvi reaģēt, piemēram, sazinoties ar klientu un sīkāk noskaidrojot neapmierinātības iemeslus, pārvaldot un risinot tos. Taktiskais pētījums ļauj arī uzzināt pozitīvās veiktspējas rezultātus un izmantot tos zīmola komunikācijā vai darbinieku pozitīvās motivēšanas sistēmā.

Ņemot vērā klientu pieredzes izzināšanas un NPS metodes aktualitāti, Kantar Latvijā šī gada jūnijā veica plašu NPS Benchmark jeb etalonmērījuma pētījumu, kurā apkopoti NPS rezultāti par 15 dažādām Latvijas uzņēmējdarbības nozarēm, kopumā ietverot NPS rezultātus par 188 uzņēmumiem. Ko šie rezultāti atklāj?

Vērojams, ka Latvijas iedzīvotāji kopumā biežāk ir apmierināti ar uzņēmumu sniegto pieredzi un ir gatavi tos ieteikt citiem – par to liecina pozitīvais NPS indekss (+9). Trešdaļa Latvijas iedzīvotāju ir pozitīvas mutvārdu slavas paudēji (Veicinātāji), gandrīz puse (43 %) iedzīvotāju ir Neitrāli noskaņoti, bet ceturtā daļa (24 %) – Noliedzēji, kuriem vai nu pietrūkst pārliecinošu argumentu, kāpēc ieteikt uzņēmumus, vai tie ir saskārušies ar pieredzi, kas nav bijusi atbilstoša sagaidāmajam.

TOP 3 nozares ar augstāko NPS indeksu Latvijā 2019. gadā ir loģistikas nozares uzņēmumi, kinoteātri un degvielas uzpildes stacijas, kur nozares vidējie NPS ir virs +20. Savukārt nozares ar zemāko gatavību ieteikt uzņēmumus ir telekomunikāciju, interneta un TV pakalpojumu sniedzēji un ēdināšanas iestādes, kur vidējie NPS rādītāji ir negatīvi. Protams, katras nozares ietvaros ir uzņēmumi gan ar pozitīvu, gan negatīvu rekomendēšanas indeksu, piemēram, ēdināšanās nozarē indekss svārstās no -24 līdz +30 indeksa punktiem, un līdzīgi tas ir arī kopumā pozitīvi vērtētajā degvielas uzpildes staciju nozarē (indekss -24 līdz +41). Vienīgā atšķirība ir tajā, kāda klientu pieredze ar uzņēmumiem nozarē dominē. Tas liecina, ka katrā nozarē ir labās prakses piemēri, kas pilnībā atbilst klientu gaidām, un klienti ir gatavi ieteikt šo pieredzi pieredzēt arī saviem draugiem, radiem vai kolēģiem.

Jomas ar būtiskāko ietekmi uz klientu pieredzi

Jautāti norādīt spilgtāk atmiņā palikušo pieredzi par nesenu saskarsmi ar uzņēmumiem dažādās jomās, redzams, ka iedzīvotāji visbiežāk piemin pozitīvu produktu un pakalpojumu lietošanas pieredzi un klientu apkalpošanu – kopumā vienlīdz bieži. Klientu vajadzības, apmierinātības un neapmierinātības iemeslus šajās jomās ieteicams padziļināti izpētīt un investēt klientu pieredzes uzlabošanā.

Jāpiebilst, ka katrai nozarei svarīgo saskarsmes punktu rangs ir atšķirīgs, piemēram, ēdināšanas nozarē pieredze ar uzņēmumu mājaslapu ir pēdējā svarīguma vietā. Savukārt telekomunikāciju, interneta un TV nozarē mājaslapas pieredze ierindojas TOP 3 biežāk pieminēto jomu vidū ar lielāko ietekmi uz klientu kopējo pieredzi.

Radīt spilgtas, pozitīvas atmiņas, kas pārsniedz gaidīto, klientiem svarīgajās jomās ir būtiski, jo klienti izvēlas, nevis balstoties pieredzē, bet atmiņās par to.

Zinot Jūsu klientiem būtiskākās saskarsmes jomas un saņemot tiešu atgriezenisko saiti (klientu komentārus) par pieredzēto un par to, ko visbiežāk runā par Jūsu uzņēmumu, var saņemt būtiskus signālus tam, kur nepieciešami uzlabojumi optimālas klientu pieredzes veidošanā – tādas, kuru rodas vēlme atkārtot vēl un vēl un pastāstīt par to arī citiem.
Katra klientu pieredze var radīt iespējas vai draudus uzņēmumam. Tādēļ investēt pozitīvas klientu pieredzes veicināšanā uzņēmumiem ir ne mazāk svarīgi kā investēt zīmolā vai reklāmā.

Ja vēlaties noskaidrot, kāda ir Jūsu uzņēmuma klientu pieredze un kā to uzlabot, sazinieties ar mums!

Par pētījumu
Kantar laikā no 2019. gada 4. jūnija līdz 20. jūnijam veica nacionāli reprezentatīvu Latvijas NPS Benchmark 2019 indeksa pētījumu, kurā ar tiešsaistes interviju palīdzību veica 3060 intervijas ar Latvijas iedzīvotājiem vecumā no 18 līdz 74 gadiem.
NPS Benchmark pētījumā iekļautās nozares: apdrošināšanas kompānijas, aptiekas, autoservisi, bankas, būvniecības preču un mājokļa labiekārtošanas veikali, degvielas uzpildes stacijas, elektroenerģijas tirgotāji, ēdināšanas iestādes, interneta veikali, kinoteātri, pārtikas un pirmās nepieciešamības preču veikali, starptautiskie pasažieru pārvadājumi, sūtījumu pārvadāšanas un piegādes pakalpojumi, telekomunikāciju, interneta un TV pakalpojumi, veselības centri, medicīnas iestādes.