Kantar jaunākais ikgadējais mārketinga pētījums Getting Media Right: Marketing in Motion rāda, ka sociālo mediju platformas un tiešsaistes video tiecas nostiprināt savu dominējošo stāvokli reklāmas tirgū 2020. gadā. Gandrīz puse reklāmdevēju atzīst, ka patlaban nav spējuši sasniegt pareizo līdzsvaru starp tiešsaistes un bezsaistes saturu.

Liela daļa uzņēmumu mārketinga speciālistu visā pasaulē (46%) nav atraduši atbilstošo līdzsvaru un sinerģiju starp digitālajiem un bezsaistes medijiem, turpretim trīs ceturtdaļas (76%) vēl aizvien saskaras ar grūtībām attiecībā uz starpmediju [cross-channel] mērījumiem, liecina Kantar jaunākais ikgadējais mārketinga pētījums Getting Media Right: Marketing in Motion.

Pētījumā redzams, ka 2020. gadā, reklāmdevēji tiecoties optimizēt savu reklāmu izvietojumu medijos, plāno ievērojami palielināt digitālo reklāmu tēriņus. 84% tirgus dalībnieku nākamo 12 mēnešu laikā plāno palielināt ieguldījumus tiešsaistes video reklāmā, savukārt 70% domā palielināt tēriņus sociālo tīklu medijos un 63% plāno palielināt tēriņus aplādēm [podcast]. Pavisam citāda aina attiecināma uz drukātajiem plašsaziņas līdzekļiem – 70% uzņēmumu mārketinga speciālisti apgalvo, ka ierobežos tēriņus žurnālu reklāmās, savukārt 66% samazinās ieguldījumus laikrakstu reklāmā.

Neraugoties uz prognozēto tiešsaistes reklāmas pieaugumu, digitālie mērījumi mārketinga speciālistiem joprojām sagādā grūtības, un tādas “aklās zonas” kā slēgtās platformas ietekmē spēju izprast starpmediju darbību. Tādējādi daudzi reklāmdevēji ir neziņā par sava zīmola sniegumu dažādos reklāmas kanālos.

Jau sesto gadu pēc kārtas Getting Media Right pēta pašreizējo mārketinga situāciju pasaulē – pētījuma pamatā ir padziļinātas intervijas ar teju 500 vadošu reklāmdevēju zīmolu mārketinga pārstāvjiem, mediju izdevējiem un aģentūrām visā pasaulē. Tas veido priekšstatu par nozari, kas aizvien turpina dažādot mediju kontekstu izmantošanu, tomēr ir nepieciešams uzlabot arī izpratni par to, kā idejas, saturs un mediji kopā darbojas, lai sasniegtu īstermiņa pārdošanas mērķus un ilgtermiņa zīmola izaugsmi.

Pētījuma galvenie secinājumi ir šādi:

• Īstermiņa un ilgtermiņa mērķu dilemma. Gandrīz visi tirgus dalībnieki (ieskaitot 88% reklāmdevēju) tagad atzīst, cik svarīgi ir līdzsvarot īstermiņa pārdošanu un ilgtermiņa zīmola veidošanu. Tomēr joprojām tikai 54% uzņēmumu izmanto gan īstermiņa, gan ilgtermiņa mērījumus; 38% joprojām paļaujas tikai uz īstermiņa pārdošanas rezultātiem.
• Mārketinga speciālisti joprojām saskaras ar grūtībām attiecībā uz integrētām kampaņām. Ceturtajai daļai (27%) reklāmdevēju trūkst integrētas stratēģijas medijos un ārpus-mediju aktivitātēs.
• Programmveida mērķauditorijas atlase [Programmatic targeting] turpina pieaugt. Četri no pieciem uzņēmumiem (80%) pašlaik savās kampaņās izmanto programmveida mērķauditorijas atlasi, un paredzams, ka 2020. gadā to skaits sasniegs 90%. Bet joprojām gandrīz katrs trešais reklāmdevējs nav pārliecināts, ka ir veiksmīgi atlasījis pareizu mērķauditoriju.
• Reklāma bez sīkfailiem varētu atstāt mārketinga speciālistus neziņā. Lielākā nozares daļa – gandrīz puse aģentūru un gandrīz trīs ceturtdaļas reklāmdevēju – vēl nav sākuši gatavoties pasaulei bez sīkdatnēm, daudzi ir norūpējušies par to, kā šādas pārmaiņas ietekmēs nozari.
• Gandrīz viena trešdaļa reklāmdevēju nav pārliecināti, ka saprot konteksta ietekmi. Gandrīz divas trešdaļas reklāmdevēju piekrīt, ka pielāgota satura izstrāde ir obligāta prasība, taču konteksta ietekme uz radošo izpildi joprojām ir grūti izprotama. Nepieciešams lielāks ieskats par to, kā saturs ir jāpielāgo konkrētiem kontekstiem, lai uzlabotu vēstījuma uztveršanu.

“Kaut arī straujais digitālo reklāmu tēriņu pieaugums nav pārsteigums, šis jaunais pētījums norāda, ka uzņēmumiem vēl ir tāls ceļš ejams, ja runa ir par starpmediju mērīšanu un investīciju atdeves pierādīšanu,” sacīja Kantar Mediju efektivitātes globālā centra vadītāja Džeina Ostlere. “Nākamajos 12 mēnešos nozarē būs vērojamas milzīgas pārmaiņas, jo pieaugs jaunāko kanālu, piemēram, aplāžu un attīstītās TV skaits, un pakāpeniska atteikšanās no sīkfailiem pamudinās mainīt veidu, kā reklāmdevēji atlasa mērķauditoriju un analizē kampaņas. Tirgus dalībniekiem būtu jānosaka divējāds mērķis – jāizveido vadlīnijas, lai novērtētu ietekmi gan uz uzņēmējdarbību, gan uz zīmola rādītājiem. Tas nozīmē, ka būtu jāsaskaņo mērīšanas metodes, jāveido sistēma, kas ļauj veikt analīzi dažādos medijos, un jārada jēgpilna izpratne, kā uzlabot darbību visos reklāmas kanālos.”

Iegūt vairāk informācijas par Getting Media Right: Marketing in Motion  un lejupielādēt pētījuma rezultātus iespējams vietnē http://www.kantar.com/gettingmediaright.

Par Kantar. Kantar ir pasaulē vadošais datu, pētījumu un konsultāciju uzņēmums. Mēs saprotam vairāk par jebkuru attiecībā to, kā cilvēki domā, ko jūt, kā iepērkas, dalās, balso un kāds ir viņu viedoklis. Mūsu pieredzi cilvēku izpratnē kombinējot ar augstām tehnoloģijām, Kantar 30 000 darbinieku palīdz pasaules vadošajām organizācijām būt veiksmīgām un attīstīties.