Kantar Globālais uzņēmējdarbības kompass (Global Business Compass), kas tika uzsākts pandēmijas laikā, atklāja, ka apmēram 2/3 uzņēmumu ir saskārušies ar darbības lejupslīdi (no šiem 72% uzņēmumu 30% – ļoti negatīvi un 42% – drīzāk negatīvi). Tostarp vairāk nekā 90% augstākā līmeņa vadītāju paredzēja, ka patērētāju uzvedība mainīsies.

Uzņēmumi ir noraizējušies par darbības lejupslīdi, klientu finansiālajām grūtībām un samazinātu pieprasījumu, ar to parādot, cik patiesībā ir gatavi tērēt savus līdzekļus. Daudzi globālie barometra pētījumi atklāj, ka patērētāji ir piedzīvojuši ekonomiskas grūtības, ir noraizējušies par finansiālo situāciju.

Ņemot vērā samazinātos kontaktus un ierobežotās saskarsmes iespējas ar uzņēmumiem COVID-19 laikā, jāapzinās, ka pandēmija var palielināt “klusās” attālināšanās risku: klients novirza daļu tēriņu uz citiem zīmoliem, pat ne reizi nesūdzoties vai negūstot iespēju paust, ka viņš nav ar kaut ko apmierināts.

Šādos apstākļos, lai nezaudētu labas un noturīgas klientu attiecības, apmierinātību un gatavību zīmolu ieteikt citiem, ir svarīgi nodrošināt klientiem pārsteidzošu pieredzi, kas veicina vēlmi dalīties tajā. Tieši pozitīvā pieredze un klientu sajūsminātība ir daudzu veiksmīgu zīmolu izaugsmes pamatā.

Amazon, Netflix, Apple, Google ir zīmoli, kurus gandrīz vienmēr piemin, ja ir runa par lielisku pieredzi, un tā ir taisnība. Ja mēs skatāmies uz Kantar BrandZ vai Klientu apmierinātības indeksu (CX+), ja aplūkojam kvalitatīvu vai kvantitatīvu pētījumu informāciju, par šiem zīmoliem vienmēr iegūstam patiešām lieliskus rezultātus – tiem ir pārliecinoši daudzas entuziasma pilnas klientu atsauksmes, un tas sasaistās ar lieliskiem finanšu rezultātiem.

Jautājot klientiem no dažādām nozarēm un valstīm, kā viņi vērtē zīmolus, kuru pakalpojumus izmanto, pētījumu dati atklāj, ka patiesībā nevienai kategorijai nav izcili rezultāti. Tomēr labākā situācijā joprojām ir viesnīcas, kur vairāk nekā 30% apgalvo, ka viņu viesnīcu zīmoli ir patiesi orientēti uz klientu. Nākamajām kategorijām ir novērojams salīdzinoši straujš rādītāju kritums, bet saraksta beigās ir banku pakalpojumu sniedzēji privātpersonām un mobilo sakaru/ interneta tīkla pakalpojumu nodrošinātāji.

Pētījumi atklāj, ka pastāv liela atšķirība starp klientu gaidām saistībā ar klientu apkalpošanu un to, kā uzņēmumi patiesi spēj koncentrēties uz klienta vajadzībām un prasībām.

Pētījuma dati uzrāda, ka daudzi klienti maina zīmolus negatīvas pieredzes dēļ, un tā tas notiek ar vairāk nekā 40% klientu mobilo sakaru/ interneta tīkla pakalpojumu nozarē, 37% – viesnīcu nozarē un 33% – pārtikas preču mazumtirdzniecības nozarē. Tas nopietni ietekmē zīmolus. Visās nozarēs jaunu klientu iegūšanas izmaksas ir daudz augstākas nekā esošo klientu saglabāšanai, tāpēc uzņēmumus joprojām ļoti negatīvi ietekmē uz klientu orientētas kultūras un lieliskas pieredzes trūkums.

Pamatojoties uz Kantar pieredzi darbā ar klientiem, Klientu attiecību vadībā varam identificēt trīs pīlārus, kuri ir būtiski, lai sekmētu spēcīgas un noturīgas attiecības ar klientiem:

Stratēģija:

Klientu pieredze un zīmola stratēģija vairs nevar būt nošķirtas viena no otras. Zīmoli, kas lepojas ar šādu veiksmīgu pieredzi, patiešām īsteno vai pat pārsniedz zīmola solījumu, novēršot atšķirību starp zīmola solījumiem un klientu pieredzi.

Prakse:

Ir būtiski integrēt uzņēmuma procesos klienta viedokli. Tas palīdz organizācijai veidot ciešākas attiecības ar klientu, risināt jautājumus un, protams, nepārtraukti uzraudzīt, vai tiek sasniegti izvirzītie mērķi.

Klientu viedokļu apkopošanā būtiski:

•  Atvieglot klientiem atsauksmju sniegšanas procesu;
•  Uzlabot aptaujas datu apkopošanas procesu, lai dati sniegtu papildinājumu biznesa datu analīzē;
•  Ietvert klientu atsauksmes uzņēmuma iekšējā darbībā;
•  Iesaistīt uzņēmuma darbiniekus rezultātu analīzē, apspriešanā un veicināt uz klientu vērstas izmaiņas.

Rīcība:

Uz klientu orientēta kultūra ir lejupejošs, kā arī augšupejošs process. Uzņēmuma kultūra mainīsies tikai tad, kad būs izveidota struktūra, kas pārvērtīsies praksē. Darbinieku iesaistīšana ir neatņemama tās sastāvdaļa, kas prasa apzinātas pūles.

Nepārtraukta atgriezeniskā saite palīdz saprast, kā mijiedarbība ar klientiem tika uztverta un kas potenciāli jāmaina. Tai pat laikā darbinieku iesaistīšanās joprojām ir izšķirošais faktors, lai nodrošinātu neaizmirstamu pieredzi.

Īstenojot iepriekšminētos nosacījumus stratēģiskā un taktiskā līmenī, iespējams kāpināt uzņēmuma vērtību un samazināt klientu atteikšanos no sadarbības risku.

Ja vidēji tikai 2 no 5 klientiem apgalvo, ka viņi, iespējams, paliks uzticīgi savam zīmolam, ir ļoti svarīgi vairāk orientēties uz klientu, kā tas redzams grafika labajā pusē. Vērtības nodrošināšana klientiem nozīmē arī vērtību organizācijai.

Veicot regulāru klientu attiecību rādītāju monitoringu, ir svarīgi ne tikai novērtēt apmierinātību ar neseno pieredzi un saskarsmi ar uzņēmumu, bet arī analizēt to plašākā kontekstā, iekļaujot tādas klientu pieredzes, kā informāciju par pakalpojumiem meklēšanu, nepabeigtiem darījumiem/ pirkumiem, mājas lapas apmeklēšana u.c., tādējādi izvērtējot klientu pieredzi ietekmējošos aspektus, pozitīvu pieredzi ilgtermiņā un dažādos procesa posmos.

Kantar Latvija ik gadu veic Latvijas uzņēmumu klientu pieredzes pētījumu CX+, kas ietver

• Dažādu nozaru NPS benchmark novērtējumu;
• Nozaru vadošo uzņēmumu NPS radītāju, novērtējot klientu pieredzi plašākā kontekstā, ne tikai saistīti ar neseno saskarsmes pieredzi;
• Esošo un potenciālo klientu viedokļu (atvērto komentāru) apkopojumu par saskarsmi ar uzņēmumu.

Inta Priedola

Vecākā klientu vadītāja
Brand Strategy | Consulting

inta.priedola@kantar.com
+371 67096300