Kopš 2020. gada augusta Kantar COVID-19 barometra pētījumā iekļauj iedzīvotāju segmentu izpēti, atkarībā no viņu rīcības stratēģijas un uzskatiem par krīzes pārvarēšanu.

Dominējošais segments visos četros pētījuma viļņos ir iedzīvotāji ar ‘Distancētu attieksmi’. Tie ir iedzīvotāji, kuri neizjūt lielu satraukumu par pandēmijas radīto situāciju valstī un ir pārliecināti par savu veselību un drošību. Taču jāuzsver, ka viņi neignorē un nenoliedz notiekošo, bet distancējas, cenšoties saglabāt iekšējo līdzsvaru. Pēdējo 6 mēnešu laikā šis segments ir būtiski palielinājies (par 5 procentpunktiem).

Salīdzinot ar novembra datiem, būtiski samazinājies ‘Rīcības pieprasītāju’ īpatsvars Latvijas iedzīvotāju vidū. ‘Rīcības pieprasītājiem’ raksturīgs augsts stresa un baiļu līmenis gan par personīgo situāciju (veselība, finanses), gan situāciju valstī kopumā. Galvenā šī segmenta atšķirība no citiem ir rīcības pieprasīšana no valdības un globālajām institūcijām, kā arī tendence dramatizēt situāciju.
Kopš mērījuma sākuma augustā būtiski nav mainījies ‘Paļāvīgo’ segmenta lielums (rādītāji 7-11% robežās). Tie ir iedzīvotāji, kuriem, līdzīgi kā ‘Rīcības pieprasītājiem’, raksturīgs augsts satraukuma līmenis, bet tie paļāvīgi gaida risinājumu, ļoti uzmanīgi ievēro visus epidemioloģiskās drošības pasākumus, ticot pozitīvam gala iznākumam.
Analizējot segmentu rezultātus dažādās vecuma grupās, vērojams, ka būtiski biežāk ‘Paļāvīgo’ segmentu pārstāv jaunieši vecumā 18-24 gadi (izlasē kopumā 10%, bet jauniešu vecuma grupā 18%). Savukārt segmentā ‘Noteikumu ievērošana’ būtiski biežāk ir iedzīvotāji vecumā 65-74 gadi (izlasē kopumā 13%, bet vecuma grupā 65-74 gadi 28%). Izvērtējot segmentu pārstāvju sociāli-demogrāfiskos profilus, citos rādītājos nav statistiski būtiskas atšķirības (piemēram, dzimums, tautība, izglītība, reģions, nodarbošanās).
Iespējams, ka uzņēmumu un organizāciju komunikācija pēdējā gada laikā ir veicinājusi segmenta ‘Distancēta attieksme’ pieaugumu un mazinājusi satraukumu iedzīvotāju vidū.
Jebkurā gadījumā dati rāda, ka joprojām lielākais pieprasījums iedzīvotāju vidū ir pēc uzņēmumu praktiskas, reālas rīcības, kas palīdz patērētājiem ikdienas dzīvē. Tiesa, salīdzinot ar 2020.gada aprīļa datiem, šīs rīcības piekritējos vērojams būtisks samazinājums. Savukārt, pieaug gaidas pēc vizionārākas un stratēģiskākas rīcības uzņēmumu vidū. Pēdējā gada laikā ir būtisks pieaugums atbildēm ‘Jābūt paraugam, vadīt pārmaiņas’ un ‘Jāizmanto zināšanas, lai izskaidrotu un informētu’.

Analizējot rezultātus par uzskatiem, kā uzņēmumiem vai zīmoliem būtu jārīkojas COVID-19 krīzes laikā, segmenta ‘Paļaujas, ka būs risinājums’ pārstāvji biežāk sagaida no uzņēmumiem un zīmoliem pārmaiņu vadīšanu, bet retāk atzinuši, ka uzņēmumiem jāsniedz praktisku, reālu palīdzību patērētājiem ikdienas dzīvē. Savukārt segmenta ‘Strausa taktika’ pārstāvji biežāk uzskata, ka uzņēmumiem jābūt optimistiskiem un radošiem jeb jādomā ‘ārpus ierastā’. Retāk ‘Strausa taktikas’ pārstāvji atzinuši, ka zīmoliem jāizmanto zināšanas, lai izskaidrotu un informētu patērētājus. Tas saskan ar konkrēto segmentu pārstāvju raksturojumu:

Par Kantar COVID-19 Barometru
Kantar COVID-19 Barometra pētījums ir vadošais pētījums par to, kā COVID-19 ietekmē patērētāju rīcību, attieksmi un gaidas. Globālā pētījuma ietvaros katrā pētījuma vilnī tiek aptaujāti ap 100 000 cilvēki vairāk nekā 60 valstīs.

Jaunākais pētījuma vilnis Latvijā veikts no 12. līdz 16. aprīlim, aptaujājot 1000 Latvijas iedzīvotājus vecumā no 18 līdz 74 gadiem.