Kantar vairāk nekā desmit gadu garumā seko dažādu zīmolu rādītājiem Kantar “BrandZ” pētījuma ietvaros. Pētījumu datu analīze atklāj, kas veiksmīgiem zīmoliem sniedz augsto vērtējumu un sekmē zīmolu veiktspēju.
Džeremijs Balmors (Jeremy Bullmore, Dvisory board member for WPP) reiz sacījis: “Zīmolus cilvēki vij kā putni ligzdas no nejauši atrastām strēmelēm un salmiņiem.”
Tas, kā patērētāji uztver zīmolus, veidojas no viņu pašu pieredzes saskarsmē ar produktu, darbiniekiem, reklāmām – visa, par ko zīmola īpašnieki rosina domāt. Zīmola veidošanai nevajadzētu būt atstātai pašplūsmā.
Tajā nepieciešama sistēma:
- zīmolvedībā jābūt skaidri nodefinētiem mērķiem, kas kalpo kā robežas gan zīmola komunikācijā, gan saskarsmē ar klientiem;
- jebkurā zīmola stratēģijas izveides un attīstības posmā šiem mērķiem ir jākalpo kā “bākugunīm” un atskaites punktiem.
Pētījumi liecina, ka zīmola atpazīstamība ir svarīgs zīmola veiktspējas rādītājs. Bez tās nav iespējams veidot spēcīgu un konkurētspējīgu zīmolu – tādu, kuram ir neatvairāms spēks, noturot esošos un piesaistot jaunus patērētājus. Tomēr, domājot ilgtermiņā, ir vajadzīgs daudz kas vairāk nekā atpazīstamība, lai veicinātu zīmola izaugsmi un augstus izvēles rādītājus patērētāju vidū. Atslēga ir emocionālas saiknes veidošana ar cilvēkiem. Šāda saikne rosina patērētāju izvēlēties zīmolu, tādējādi radot zīmolam priekšrocības. Pēc tā var prognozēt patērētāju iepirkšanās prakses, paātrināt izaugsmi un pamatot virs vidēja līmeņa cenu.
Par labas zīmola veiktspējas “slepeno recepti” zīmolu vadītāji ir diskutējuši jau izsenis. Pēdējo gadu laikā nozarē vairs nedominē ideja “atšķiries vai mirsti”. Tās vietā ir kļuvis aktuāli veidot noturīgu un nozīmīgu atšķirību.
Zīmoli, kas ir jēgpilni UN atšķirīgi, UN nozīmīgi
- ir labāk pamanāmi, to komunicētajās ziņās vairāk ieklausās un uzticas;
- spēj pamatot augstāku cenu;
- tiem ir daudz lielāks potenciāls nākotnē paplašināt zīmola lietotāju auditoriju un kāpināt biznesa kopējo vērtību.
To apliecina arī Kantar BrandZ pētījuma datu analīze:
- Zīmoli, kas veidoti, balstoties spēcīgā, atšķirīgā tēlā un vērtībās, ir noturīgāki. Tādu zīmolu tirgus daļa ir trīs reizes lielāka nekā zīmoliem, kuriem šādu nozīmīgu iezīmju trūkst un kuri balstīti tikai atpazīstamībā.
- Vērojot jau norietošos zīmolus – “Kodak”, “Blackberry”, “Nokia”, “Toys R Us”, IBM, u.c. –, var redzēt, ka tikai ar ieguldīšanu zīmola vērtībās un nozīmīgumā, ignorējot vajadzību pēc atšķirīgām asociācijām, nevar panākt ilgtermiņa līderību. Proti, ar atpazīstamību, spēcīgām asociācijām un vērtībām izaugsmei nepietiek.
- Kā nozīmīgs faktors, kas nosaka zīmola izaugsmi un noturību grūtos laikos, kā pierādījies, ir atšķirīgums.
Īpašnieki, kuri sasniedz augstu sava zīmola vērtību, regulāri monitorē un pārvalda tā veiktspējas rādītājus.
Kā uzskata Doms Boids (Dom Boyd, Kantar Managing Director, UK Insights), pamata rīks, ar ko zīmola mārketingu cieši piesaista uzņēmuma stratēģijai, lai panāktu izaugsmi, ir sekošana līdzi zīmola veiktspējas rādītājiem. Balstoties uz rādītāju analīzi, tiek pieņemti stratēģiski lēmumi par zīmola komunikāciju un klientu attiecībām. Tādējādi tiek panākts komerciālo rādītāju kāpums, ļaujot prognozēt rezultātus nākotnē un būtiski stiprināt attiecības ar dažādām ietekmes pusēm.
Marija Kiriakidi (Mary Kyriakidi, Global Thought Leader, Brand Guidance) apgalvo:
“Zīmola veiktspēja ir ne tikai zīmola spēja ietekmēt patērētāju “prātus” jeb domu gaitu, bet arī mārketinga speciālistu un zīmolu īpašnieku attieksmi pret zīmolvedību.”
Dažas atziņas no Kantar “BrandZ” pētījuma par to, kas veicina zīmola veiktspēju un ar kādiem izaicinājumiem zīmoliem jāsaskaras:
- uzņēmuma zīmols nekad iepriekš nav bijis tik svarīgs kā tagad. Jo spēcīgāks zīmols, jo lielāki akcionāru ieņēmumi un lielāka noturība krīzes apstākļos;
- bieži vien investīciju atdeve mārketinga aktivitātēs ir atšķirīga. Tā parāda, kas strādā un kas nestrādā, taču tajā pašā laikā jāņem vērā, ka ir arī investīcijas, kas sevi attaisno tikai ilgtermiņā;
- veiksmīgs zīmols sākas ar apjautu, ka mums tas vajadzīgs ilgtermiņā. Atklāsme ir tā, ka zīmols nav izmaksas, tas ir ieguldījums;
- progresa mērīšanai un tendenču pētīšanai ir jēga tikai tad, ja tā notiek konsekventi. Vispirms ir stratēģijas izveide vai koriģēšana, pēc tam notiek piemērotākās metodoloģijas “medības”, novērojot pasaules labāko zīmolus;
- pārdošana, paļaujoties tikai uz slavu (atpazīstamību), var zīmolu padarīt ievainojamu, kā irstoša saikne ar klientu noved pie irstošas zīmola vērtības.
Intas Priedolas (Kantar Latvijā zīmola vadības eksperte) atziņas no veiktajiem zīmolu veiktspējas pētījumiem Latvijā: “Zīmolam nepietiek ar atšķiršanos un labu atpazīstamību. Svarīgi, lai zīmola spēja atšķirties ir balstīta jēgpilnās sociālās vērtībās un komunikācijā, kas uzrunā patērētāja vajadzības un vērtības. Visu trīs elementu kopums – Jēgpilns + Atšķirīgs + Nozīmīgs, sniedz pamatu labai zīmola veiktspējai.”
Kantar piedāvā vairākas izpētes metodikas, kas ļauj novērtēt zīmola izaugsmes iespējas:
 |
Pētījuma metode, kas ļauj padziļināti izprast patērētāju vajadzības un zīmolu konkurētspēju, atklājot stratēģiskos virzienus, kā veidot neatvairāmu un spēcīgu zīmolu. |
 |
ConversionModel Pētījuma metode, kas ļauj padziļināti izprast patērētāju vajadzības un zīmolu konkurētspēju, atklājot stratēģiskos virzienus, kā veidot neatvairāmu un spēcīgu zīmolu. |
Kad zīmolam izvēlēties NeedScope metodoloģiju zīmola veiktspējas pētījumos?
Iegūt padziļinātu izpratni par patērētāju vajadzībām konkrētajā nozarē, balstoties specializētā vajadzību segmentācijā:
Iegūt zīmola tēla un pozicionējuma mērījumu, novērtējot, kā zīmols spēj apmierināt patērētāju vajadzības un kādas tam ir konkurētspējas priekšrocības;
Iegūt ietvaru rezultātu interpretācijai un stratēģiju izstrādei zīmolvedībā:
Kad zīmolam izvēlēties ConversionModel metodoloģiju zīmola veiktspējas pētījumos:
Nepieciešams taktisks mērījums sasniegto rezultātu monitorēšanai un īstermiņa zīmola komunikācijas mērķu nodefinēšanai:
- Sniedz novērtējumu, cik zīmola komunikācija ir līdzsvarota un kas ir zīmola veiktspējas balsti – zīmola emocionālā pievilcība (Spēks Prātā) vai racionālie aspekti/ pieejamība tirgū (Spēks tirgū);
- Attieksme pret zīmoliem veidojas ilgstošā laika periodā, mijiedarbojoties zīmola izpausmes veidam un patērētāja uzskatiem un vērtību sistēmai;
- Zīmolam, veicinot pozitīvu pieredzi un atbilstošu komunikāciju, jāveido emocionāla saikne ar patērētāju
- Bet vēlmes nebūt neatspoguļo patērētāju patieso rīcību;
- Arī zīmola konteksts izvēles brīdī ietekmē patērētāju;
- Konteksts ietver tirgus veicinātājus un šķēršļus (piemēram, produkta pieejamība, cena), kā arī lietošanas situācija
Zīmolu piemēri:
- Balstoties zīmola un konkurentu tirgus pozīciju analīzē ConversionModel sniedz taktiskas norādes turpmākajai zīmola komunikācijai un produktu attīstībai:
- Identificē zīmola spēku un tā izaugsmes potenciālu attiecībā pret konkurentiem;
- Identificē konkurentus, kas rada risku zīmolam tirgus daļu noturēšanā;
- Identificē ietekmes aspektus, kas veicina vēlmi un palīdz veidot mārketinga komunikāciju;
- Identificē tirgus faktorus, kas ietekmē pirkumu izvēles brīdī.
Lai uzzinātu vairāk par zīmola veiktspējas izpētes iespējām, sazinieties ar inta.priedola@kantar.com
