Straujajā ikdienā cilvēkiem pietrūkst laika, lai iedziļinātos visā informācijā, kas tiek piedāvāta. Tāpēc, lai zīmols tiktu pamanīts, aizvien lielāka nozīme digitālā laikmetā ir detaļām, individuāliem zīmola “kodiem” un emocionāli uzrunājošai komunikācijai.

Veidot spēcīgus zīmola “kodus”, kas ir nepārprotami un pozitīvi uzrunā, palīdz zinātnes nozare, ko sauc par semiotiku – tā pēta zīmes un zīmju sistēmas.   

Termins ‘Semiotika’ ir atvasināts no grieķu vārda “semeion”, kas nozīmē “zīme”. Vienkāršāk to var saprast kā simbolu un to nozīmju izpēti. Semiotikas analītiskā metode palīdz ieraudzīt un interpretēt, kā iedzīvotāji uztver zīmola komunikāciju.

Semiotikas metode labi palīdz noskaidrot ar zīmēm komunicētās idejas un to uztveri sabiedrībā. Tādēļ ar to var identificēt neatbilstības zīmola komunikācijā. Semiotikas metode piedāvā analīzi visiem komunikācijas aspektiem: vizuālajiem, audiālajiem un teksta elementiem, kā arī pieredzei ar zīmolu.

Komunikācijā lietojot vizuālus simbolus, jāņem vērā, ka tiem tiks piešķirta nozīme un patērētāji savos prātos tos interpretēs. Jo cilvēki meklē jēgu visam, ko redz, dzird un dara. Tāpēc vienmēr svarīgi pārdomāt katras vizuālās detaļas mērķi un potenciālo tās uztveri. Lūk, elementi, kuriem nepieciešams pievērst uzmanību:

• vizuālie simboli (logotips, simboli, formas, līnijas/leņķi, krāsas, vizuālu metaforu lietojums);
• personāži, varoņi, tēli;
• laika konteksts (diennakts laiks, gada laiks);
• reklāmas tehnika (reklāmas forma, fotografēšanas, filmēšanas stils, kustības izmantošana vai tās neesamība);
• izkārtojums (dizains, kontrastējoši elementi, pretstatījuma izmantošana);
• pats saturs/sižets;
• neverbālā komunikācija (dažādi žesti).

Šeit reklāmas piemērs, kur ar tumšu apgaismojumu tiek atspoguļots vakars un izcelts koši sarkanais zīmola logo. Filmēšanas stilam raksturīgs dinamiskums – mainīgi attālumi un mainīgi skatpunkti, ļaujot iejusties situācijā, kur cilvēki sarunājas ar televīzijas pulti. Pults kā personificēta vizuāla tēla lietojums ir rotaļīgs un uzmanību piesaistošs. Reklāmā attēlotā situācija asprātīgi pamato, kāpēc nevajadzētu pārāk ilgi izvēlēties, ko skatīties, un mudina paļauties uz zīmola programmas izstrādātajiem algoritmiem.

Audiālie simboli ietver visus mūzikas un skaņas elementus neatkarīgi no tā, vai tie ir paredzēti videoklipiem, vietnēm, lietotnēm vai čatbotiem. Kā audiālos simbolus var analizēt mūzikas aranžējumu, atskaņas, tempu, ritmu un ātrumu. Arī balss tonis, runa, intonācija, dažādas skaņas (raudāšana, nopūta vai tml.) un pat klusums var ietver “kodējumus”, kas komunicē emocijas un to kontekstuālo nozīmi.

Tāpat kā vizuālo, arī audiālo simbolu interpretācija atšķiras dažādās kultūrās, sociālajās grupās un atsevišķās situācijās. Arī katram no šādiem audiālajiem simboliem ir nozīme un tie var tikt uztverti atšķirīgi:

• instrumenti, kas pielāgoti mūzikas skaņu un vibrāciju raidīšanai, tai skaitā balss, apkārtējie trokšņi un skaņas;
• aranžējums (skaņdarbam, kas ņem vērā konkrētu vajadzību un ir ar to labi saskaņots);
• mūzikas atskaņošanas temps (cik ātrs vai lēns tas ir, lai nodotu sajūtu);
• skaņu, trokšņu un klusuma ritms un kombinācija;
• skaņas skaļums, kas rada noskaņojumu;
• balss intonācija, kas atspoguļo sajūtas.

Šeit interesants reklāmas piemērs, kur fona mūzika ir lēna, nesteidzīga un iezīmē relaksējošu noskaņu, taču vizuālie simboli (sejas izteiksmes, žestikulācija, produkts) reprezentē statusu, slēptu sacensību un nelielu spriedzi.

Tekstuālos simbolus bieži izmanto, lai uzlabotu rakstīto un runāto tekstu un sižetu kopumā, piešķirot tam noskaņu, emociju un īpašāku nozīmi. Katrā valodā ir rakstveida simboli (frāzes, nosaukumi, metaforas u.tml.), kas raisa kādai cilvēku grupai konkrētas, viņiem zināmas asociācijas.

Tāpat kā citu simbolu, arī tekstuālo simbolu nozīme atšķiras atkarībā no tā, kurš un kādā kontekstā to lieto. Tā kā nozīme veidojas no kolektīvām un personiskām pieredzēm, konkrēta tekstveida atsauce vienai cilvēku grupai var būt saprotama un saistoša, kamēr citi var to pat vispār nepamanīt. Tāpēc jāpievērš uzmanība

• konkrētu vārdu, frāžu lietojumam runā un rakstītā tekstā (nosaukumi, atslēgas vārdi, trāpīgas frāzes, saukļi, atskaņas);
• interpunkcijai (punkti, komati, izsaukuma, jautājuma zīmes, daudzpunktes);
• izteiksmes tēlainumam (metaforas, personifikācijas, hiperbolas, humors, ironija utt.).

Lūk, zīmola piemērs, kas pazīstams ar reklāmu scenārijiem, kas kombinē humora, ironijas un absurda elementus. Šī zīmola tēls, veidots ar saukli “taste the rainbow” un citiem vizuāliem elementiem, mērķtiecīgi sasaista tā produktu (konfektes) ar varavīksnes simboliskajām nozīmēm, kā arī reklāmās tiek lietotas dažādas uzjautrinošas vārdu spēles un kalambūri.

Ceturtais mārketinga komunikācijas elements, ko var semiotiski analizēt, ir personiskā pieredze – mūsu sajūtas un iespaidi. Zīmola uztveri veido gan mūsu pagātnes pieredzes, prasmes un zināšanas, gan mārketinga zīmola dizains.

Spēcīgs zīmols ir, piemēram, sporta apģērbu kompānijai “Nike”. Uzņēmums tika dibināts 1964. gadā un aizvien ir starptautiski labi atpazīts. Uzņēmuma zīmolu konkurentu vidū izceļ nebaidīšanās no potenciāli provocējošām reklāmām un inovācijām un noturīgas emocionālās saiknes veidošana ar patērētāju. Viens no veidiem, kā zīmols panāk emociju piesaisti, ir sadarbība ar slaveniem sportistiem. “Nike” zīmola globālu attīstību veicināja pasaulslavenā basketbolista Maikla Džordana dizainētās kurpes “Air Jordans”. Šie apavi simbolizē sportistam raksturīgo “lidojošo” lēcienu un nu jau vairāk nekā 30 gadus iedvesmo jaunos basketbolistus kļūt par lieliskiem atlētiem.

Patērētājiem ar pozitīvu priekšstatu un sajūtām par zīmolu biežāk būs vēlme izskatīt piedāvājumu bez īpaša atgādinājuma, samaksāt par to vairāk, pastāstīt par savu pozitīvo pieredzi citiem un izvēlēties zīmola produktu neatkarīgi no konkurentu piedāvājumiem. Konkurentu komunikācijai būs krietni mazāka ietekme.

Tā kā cilvēku uztvere un ieradumi nepārtraukti mainās, ir svarīgi mērķtiecīgi strādāt un sekot līdzi šīm izmaiņām. Un ir būtiski veidot emocionāli spēcīgus zīmolus, jo spēcīgi zīmoli ir arī izturīgi pret dažādām finanšu krīzēm.

Kantar, izmantojot NeedScope metodoloģiju, gadu gaitā ir guvis lielu pieredzi semiotiskā zīmolu komunikācijas analīzē un konsultāciju sniegšanā par zīmolam piemērotu kodējumu lietojumu. Balstoties šajā pieredzē, Kantar piedāvā ekspertu konsultācijas, kas sniedz iespēju veidot spēcīgāku un klientu uzmanību piesaistošāku zīmola komunikāciju.