Pēdējo piecu gadu laikā būtiski pieaudzis kampaņu spontānās sasaistes ar reklamēto zīmolu vidējais rādītājs. Tas nozīmē, ka zīmoli un reklāmu veidotāji arvien meistarīgāk komunicē auditorijai unikālās zīmola tēla iezīmes. Auditorija pat pie aizklāta zīmola (bez redzama / dzirdama logo) spontāni (bez priekšā parādīta zīmolu saraksta) arvien precīzāk spēj atbildēt, kurš zīmols tiek reklamēts. Zīmola tēla nianses tiek uztvertas un atpazītas intuitīvā līmenī, kā arī ir atšķirīgas no konkurentu zīmolu komunikācijas.

Tikmēr otrs sapratnes rādītājs – reklāmas ziņojuma sapratne –  pēdējo gadu laikā ir būtiski samazinājies.

Reklāmas ziņas sapratne var ietekmēt citus vērtējumus, piemēram, reklāmas patiku. Ja auditorija nesaprot, par ko ir reklāma, tad biežāk arī reklāmas patikas rādītājs nav pozitīvs. Uz to norāda patikas rādītāja kritums pēdējo piecu gadu laikā.

To, ka vairāk uzmanības jāpievērš reklāmas vēstījumam, rāda arī Kantar reklāmu mērījumi citur pasaulē.

Reklāmai ar vienu skaidru un vienkāršu vēstījumu ir lielāks potenciāls ietekmēt auditoriju un palikt atmiņā. Zemāk grafikā redzamas rezultātu atšķirības – cik daudz aptaujāto spēj nosaukt vēstījumus gadījumos, kuros ir viens, divi vai vairāk nekā trīs vēstījumi.

Kantar reklāmu efektivitātes mērījumi gan Latvijā, gan citur pasaulē norāda uz skaidru prasību pēc vienkāršības. Pārāk daudzi vēstījumi komunikāciju sadrumstalo – jo vairāk vēstījumu reklāma cenšas pasniegt, jo mazāka iespēja pārliecinoši komunicēt katru atsevišķo vēstījumu. Lai arī rezultāti atkarībā no reklāmas veida (video vai statiska reklāma) un nozares var atšķirties, veiksmīgai zīmola vai produkta priekšrocību komunicēšanai ieteicams izmantot vienkāršu, nepārprotamu vēstījumu, izvairoties no pārāk liela reklāmas ziņu skaita.

Kantar Latvijā kopš 2014. gada veido un uztur pēc vienotas metodoloģijas veikto reklāmas efektivitātes mērījumu rezultātu datu bāzi un aprēķina etalonrādītājus jeb vidējos rādītājus. Kopumā tiek aprēķināti astoņi rādītāji: divi sapratnes rādītāji (spontānā sasaiste ar zīmolu un ziņojuma sapratne), reklāmas patika, kā arī pieci ietekmes uz zīmolu rādītāji (iesaiste, iespaidu izplatība, jaunums, emocionālais iespaids un atbilstība mērķa grupas vajadzībām). Etalonrādītāji tiek pārrēķināti reizi gadā martā, kad agrākos gados veikto pētījumu rezultāti tiek izkļauti no aprēķiniem un pievienoti pēdējā gada laikā veikto mērījumu rezultāti. Etalonrādītāji tiek aprēķināti aptuveni no 80 līdz 110 reklāmu mērījumu rezultātiem.

Ja jums ir interese par reklāmu efektivitātes mērījumiem, sazinieties: agnese.krecele@kantar.com