MDF™ pilotpētījuma dati atklāj ne vien kafijas zīmolu Pieprasījumu veicinošos aspektus, ko apskatījām iepriekšējā rakstā, bet arī to, kas ietekmē gatavību maksāt par kafijas zīmoliem vairāk.
Pētījuma dati liecina, ka iedzīvotāji būs gatavi maksāt augstāku cenu par kafiju, ja tās piedāvājums būs pietiekami Atšķirīgs (67%) jeb spēs pārliecināt par unikalitāti un līderību kādos piedāvājuma aspektos.
Arī Jēgpilns kafijas zīmola solījums un piedāvājums (kafijas tirgū: Garšīga, Pārbaudīta vērtība, Piemērota ikdienai, Kvalitāte par atbilstošu cenu, Aromātiska) veicina gatavību par to maksāt vairāk, bet ne tik būtiski kā Atšķirīgums.
Savukārt zīmola Pamanāmībai nav ietekmes uz kafijas Premium statusa veicināšanu.
Bāze: Visi respondenti, n=800
Gatavību maksāt vairāk (Pricing Power) par kafiju ietekmē pavisam citas īpašības nekā zīmola Pieprasījumu. Premium kafijas tēlu veicina īpašības: Ekskluzīva, Izsmalcināta, Atbilstoša sevis palutināšanai, Piemērota svētkiem, Augstas kvalitātes kafija (ietekmē 45% no gatavības maksāt vairāk). Šīs īpašības kafijas tirgū palīdz radīt pārliecību par spēju būt īpašiem un pārākiem piedāvājumā – par to ir gatavi maksāt vairāk.
Bāze: Visi respondenti, n=800
Analizējot kafijas zīmolus pēc tā, kā iedzīvotāji vērtē to cenu (dārgs vai lēts) un iedzīvotāju gatavību maksāt vairāk, redzam, ka dārgākie zīmoli, bet tai pat laikā “savas cenas vērti”, ir Lavazza, Illy un Rocket Bean Roastery. Savukārt, Starbucks kafijas pupiņas tiek vērtētas kā dārgas, bet “pārcenotas”.
“Budžeta” kategorijas zīmolu segmentā ar pozitīvu vērtību un gatavību par to maksāt izceļas kafija Liepāja, Lidl kafija, Nescafe un Ikea kafija.
Analizējot kafijas zīmolu rezultātus Pievilcības Spēka un gatavības par tiem maksāt vairāk (Premium) kontekstā, redzam zīmolu pozicionējumu tirgū, kas ļauj izvērtēt un mērķtiecīgi plānot zīmola cenu politiku. Ja zīmols ir ar augstu Pieprasījumu un augstu gatavību par to maksāt vairāk – tā ir konkurētspējīgākā pozīcija tirgū un liecina par zīmola spēju pamatot tā vērtību un gatavību par to maksāt .
Spēcīgākās pozīcijas kafijas tirgū Latvijā šobrīd ir Lavazza un Jacobs zīmoliem. Premium segmentā atrodas arī Rocket Bean Roastery, Julius Meinl un Andrito, tomēr šo zīmolu Pieprasījums, kā jau Premium segmenta zīmoliem kopumā, tirgū ir mazāks.
Ja vēlaties uzzināt, kādas ir Jūsu zīmola pozīcijas tirgū Jūsu pārstāvētajā nozarē, sazinieties ar mums!
Par pētījumu
Pētījumu par Kafijas zīmolu veiktspēju Latvijā, izmantojot specializēto MDF™ metodoloģiju (Meaningfully Different Framework), pētījumu un konsultāciju kompānija Kantar veica no 2022. gada 13. līdz 15. decembrim. Ar aptaujas internetā metodi tika aptaujāti 800 Latvijas iedzīvotāji vecumā no 18 līdz 60 gadiem.
Kantar pētījums ir reprezentatīvs Latvijas iedzīvotāju kopumam. Izlases kopa ir veidota, balstoties uz gadījuma izlasi, un tās organizēšanā Kantar strikti ievēro ESOMAR rekomendācijas aptauju izlašu veidošanā un veikšanā.
