Katrs no mums noteikti var atcerēties kādu kārdinošu un aromātisku kafijas reklāmu, kas uzbur spēcīgas asociācijas ar kafijas baudīšanu, ka grūti atturēties no vēlmes pēc kafijas pauzes… Kafijas reklāmas lielākoties ir emocionāli piesātinātas, bet – vai patiesi iedarbīgas? Cik daudzi kafijas zīmoli Latvijā ir spējuši izveidot patiesi spēcīgas un noturīgas saiknes ar patērētājiem Latvijā?
Lai noskaidrotu atbildes uz šiem jautājumiem un izpētītu kafijas zīmolu Pieprasījuma Spēku (Demand Power) Latvijā, Kantar 2022. gada decembrī veica pētījumu par iedzīvotāju iecienītākajiem kafijas zīmoliem. Pētījumā ar MDF™ (Meaningfully Different Framework) metodes palīdzību atklājām, kādi faktori tieši ietekmē kafijas zīmolu pieprasījumu Latvijā.
Kafijas lietotāju tipoloģijas analīze atklāj, ka būtiskāko lomu kafijas izvēlē jeb 61% spēlē kafijas piedāvājuma un cenas attiecības vērtējums, kur izvēli nosaka cena. Tas liecina, ka iedzīvotāji lielākoties ir atvērti izskatīt un iegādāties dažādu kafijas zīmolu piedāvājumus, jo nav cieši pieķērušies vienam kafijas zīmolam. Būtiski mazākai daļai jeb 20% iedzīvotāju kafijas izvēli nosaka lojalitāte iecienītākajam zīmolam, savukārt 19% izvēlas no vairākiem piedāvājumiem neatkarīgi no cenas.
Kafijas izvēli ietekmējošie aspekti
Base: Total (Effective) n=800 (798)
Kāda zīmola komunikācijas stratēģija visvairāk piesaista uzmanību un veido Pieprasījuma spēku kafijas tirgū Latvijā?
Kafijas zīmolu Pieprasījuma Spēku Latvijā visbūtiskāk ietekmē:
- Atšķirīgums (23%) – spēja pārliecināt par unikalitāti, līderību kādos piedāvājuma aspektos.
- Spēja būt Jēgpilniem (43%) – zīmola patika, spēja emocionāli uzrunāt un piesaistīt uzmanību, spēja sniegt patērētāju vajadzībām atbilstošu piedāvājumi (ne vien saistībā ar kafijas īpašībām, bet arī plašākā vērtību kontekstā);
- Zīmolu Pamanāmība (35%) – jeb spēja būt ‘top of mind’ klientiem svarīgākajos kafijas izvēles kritērijos, ko veicina komunikācijas kvalitāte un intensitāte;
Kafijas Pieprasījuma spēku ietekmējošie aspekti
Base: Total (Effective) n=800 (798)
MDF™ analīze atklāj, kādām tēla īpašību grupām ir lielākā ietekme uz kafijas zīmolu kopējo Pieprasījumu tirgū Latvijā. Kafijas zīmolu izvēli Latvijā ietekmē zīmola spēja:
- pārliecināt, ka kafija ir garšīga un piemērota ikdienas patēriņam (ietekmē 37% no kopējā Pieprasījuma). Šo vērtējumu lielā mērā ietekmē arī tādi aspekti kā pārbaudīta vērtība, kvalitāte par atbilstošu cenu, kā arī tas, ka kafija ir klasiska, tradicionāla.
- piedāvāt īpašu, kvalitatīvu kafiju svētku reizēm un sevis palutināšanai (ietekmē 32% no Pieprasījuma), kur būtiska loma ir kvalitātei, izsmalcinātībai un iepakojuma dizainam.
Kafijas zīmolu Pieprasījuma Spēku ietekmējošās tēla īpašības
Base: Total (Effective) n=800 (798)
Pētījuma dati iezīmē divas atšķirīgas, bet gandrīz vienlīdz pieprasītas kafijas īpašību grupas. Šāds duāls pieprasījums ļauj zīmoliem vieglāk diferencēties un piedāvāt katrai vajadzību grupai savu produktu.
Kāda ir kafijas produktu īpašību ietekme uz kafijas zīmolu veiktspējas balstiem (Jēgpilns, Atšķirīgs un Pamanāms)?
 |
Kafijas tirgū kopējais Pieprasījuma Spēks korelē ar Jēgpilna zīmola īpašībām un to visvairāk ietekmē tādi aspekti kā: Garšīga, Pārbaudīta vērtība, Piemērota ikdienai, Kvalitāte par atbilstošu cenu, Aromātiska. Šie aspekti noteikti ir jāintegrē zīmola komunikācijā, lai veidotu augstu pieprasījumu un ciešas saiknes ar kafijas pircējiem. |
 |
Turpretī diferencēties kā Atšķirīgam, unikālam zīmolam (un arī pamatot augstāku cenu, ko sīkāk apskatām šajā rakstā), visvairāk veicina tādas īpašības kā Ekskluzīva, Izsmalcināta kafija, Atbilstoša sevis palutināšanai, Piemērota svētkiem, Augsta kvalitāte. |
 |
Pamanāmību ietekmē emocionāls zīmola vēstījums par garšīgu, ikdienai piemērotu kafiju, ko papildina komunikācija par izdevīgām akcijām un plašu pieejamību veikalos Latvijā. |
Kuri kafijas zīmoli Latvijā uzrāda augstāko Pieprasījuma Spēku un kas ir to veiktspējas balsti?
Kafijas tirgū Latvijā visvairāk lietotie kafijas zīmoli ir Jacobs un Lavazza, un MDF™ metode lieliski atklāj, kas ir šo veiksmīgo zīmolu veiktspējas balsti.
Lavazza ir Zīmols – Zvaigzne. Zīmolam ir augstākais Pieprasījuma Spēks kafijas tirgū Latvijā. Tā Pieprasījuma Spēks (13%) ir tuvs aktuālajai tirgus daļai un norāda uz spēcīgām, sabalansētām un konkurētspējīgām pozīcijām tirgū. Lavazza zīmola emocionālās saiknes ar patērētājiem ir gana spēcīgas tirgū, kur kopumā izvēli lielā mērā nosaka produkta cena. Lavazza zīmola spēks ir tā vienlīdz augstais sniegums visos trijos zīmola veiktspējas aspektos – Jēgpilns, Nozīmīgs un Atšķirīgs, un būtiski pārsniedz tirgus vidējos rādītājus.
Kafijas zīmola Lavazza veiktspējas balsti
Base: Total (Effective) n=800 (798)
Jacobs ir labi pamanāms Ikdienišķais Zīmols. Jacobs zīmola Pieprasījuma Spēks (11%) ir zemāks nekā tā faktiskā lietošana. Tas liecina, ka zīmola izvēli primāri balsta spēcīgi tirgus faktori – izdevīgi piedāvājumi, plaša pieejamība veikalos u.tml. nevis zīmola pievilcības spēks. Lielam tirgus spēlētājam šāda pozīcija nodrošina stabilitāti, kamēr zīmols spēj konkurēt tirgus faktoros. Tomēr izaugsmes potenciālu var ierobežot nepietiekams zīmola Pieprasījuma spēks jeb vājas emocionālās saiknes ar patērētāju.
Kafijas zīmola Jacobs veiktspējas balsts
Base: Total (Effective) n=800 (798)
Vēl viens zīmols, kurš uzrāda augstāko sniegumu kādā no veiktspējas balstiem, ir Starbucks kafijas pupiņas. Šī zīmola spēks Latvijas tirgū ir tā Atšķirīgums jeb spēja pārliecināt par unikalitāti, līderību kādos kafijas piedāvājuma aspektos. Šajā gadījumā – Atbilstoša sevis palutināšanai, Ekskluzīva, Izsmalcināta kafija, Pievilcīgs, skaists iepakojums. Tomēr šis kafijas zīmola spēks nav sabalansēts – zīmols nav spējis būt arī pietiekami Jēgpilns un Pamanāms Latvijas tirgū. Starbucks ir Zīmols – Personība. Tomēr Atšķirīgums viens pats nesniedz Starbucks pietiekamas konkurētspējas priekšrocības, līdz ar to kopējais zīmola Pievilcības spēks ir 3,7%.
Kafijas zīmola Starbucks veiktspējas balsti
Base: Total (Effective) n=800 (798)
Zīmolu veiktspējas pozicionējuma karte skaidri parāda zīmolu priekšrocības, salīdzinot ar citiem nozares spēlētājiem. Jacobs spēj sniegt vajadzībām atbilstošu un pievilcīgu kafijas piedāvājumu (Jēgpilns) un zīmols ir labi Pamanāms, tomēr tam ir mazāka spēja diferencēties (Atšķirīgs) no citiem zīmoliem un attiecīgi arī pamatot augstāku produktu cenu. Lavazza ir lielisks sniegums visos veiktspējas aspektos – tā ir šī zīmola panākumu atslēga. Starbucks ir spēcīgs un atšķirīgs Zīmols – Personība. Tomēr, ņemot vērā, ka Latvijas tirgū kafijas zīmolu Pieprasījumu galvenokārt veido zīmolu spēja būt Jēgpilniem un Pamanāmiem – Starbucks kopējais Pieprasījuma Spēks un lietošanas rādītāji šobrīd ir salīdzinoši mazāki.
Kafijas zīmolu veiktspējas balstu pozicionējuma karte
Base: Total (Effective) n=800 (798)
Vai kafijas zīmoli Lavazza un Jacobs konkurē tiešā veidā? Nē, jo tie apmierina dažādas kafijas Pieprasījuma vajadzības. Abi zīmoli pietiekami labi spēj apmierināt primāro vajadzību pēc garšīgas kafijas ikdienai par pieņemamu cenu.
Lavazza diferencēšanās priekšrocības sniedz augstais vērtējums parametrā īpaša kafija sevis palutināšanai, svētkiem. Turpretī Jacobs pārliecinoši pozicionējas kā plaši pieejama, izdevīga, zināma un tradicionāla kafija.
Kafijas zīmolu Jacobs un Lavazza Pieprasījuma Spēku ietekmējošās tēla īpašības
Base: Total (Effective) n=800 (798)
Ja vēlaties uzzināt vairāk par šo pētījumu vai MDF™ metodes iespējām, sazinieties ar mums!
Par pētījumu
Pētījumu par Kafijas zīmolu veiktspēju Latvijā, izmantojot specializēto MDF™ metodoloģiju (Meaningfully Different Framework), pētījumu un konsultāciju kompānija Kantar veica no 2022. gada 13. līdz 15. decembrim. Ar aptaujas internetā metodi tika aptaujāti 800 Latvijas iedzīvotāji vecumā no 18 līdz 60 gadiem.
Kantar pētījums ir reprezentatīvs Latvijas iedzīvotāju kopumam. Izlases kopa ir veidota, balstoties uz gadījuma izlasi, un tās organizēšanā Kantar strikti ievēro ESOMAR rekomendācijas aptauju izlašu veidošanā un veikšanā.
