Kas ietekmē lēmuma pieņemšanu

Kā zināms, produktu vai pakalpojumu izvēli, no vienas puses, ietekmē produkta piedāvājums, pieejamība, pamanāmība un iegādes iespējas (t.sk. cena) tirgū citu konkurentu kontekstā (jeb zīmola “easy to find” aspekti). Bet, no otras puses, izvēli veicina, vai tieši pretēji – kavē ar produkta vai pakalpojuma zīmolu saistītās tēla īpašības un asociācijas, to atbilstība personīgi svarīgajām vērtībām, vajadzībām un pārliecībām, vai to trūkums (zīmola “easy to mind” aspekti).

Ar ko lai sāk vispirms, lai veicinātu klienta lēmuma pieņemšanu par noteikta zīmola produkta vai pakalpojuma izvēli – ar pieejamību vai tēlu? Kantar starptautisko pētījumu piemēri saskan ar mārketinga teorētiķu viedokli, ka jādomā vienlaikus par abiem šiem elementiem. Paskaidrosim, kādēļ.

Produkta pieejamība un izplatība tirgū, neapšaubāmi, ir primāri svarīga, jo produktam vai pakalpojumam ir jābūt pieejamam, lai to varētu iegādāties. Bet ar pieejamību vien nepietiek, lai nodrošinātu zīmola konkurētspēju tirgū ilgtermiņā. Domājot par zīmola izaugsmi un konkurētspējīgu pozīciju noturēšanu tirgū ilgtermiņā, jāņem vērā 3 lēmumu pieņemšanu ietekmējoši elementi. Kantar veikti pētījumi liecina, ka zīmoli, kuri mērķtiecīgi un veiksmīgi darbojas visās trijās patērētāju lēmuma pieņemšanas šķautnēs (Pieredze, Zīmola Spēks un Aktivizēšana rīcībai), uzrāda augstākus zīmola izaugsmes rezultātus.

 

Pieredze – veicina atkārotu pirkumu veikšanu, klientu noturību

Lojalitātes veicināšanas stratēģija neapšaubāmi ir svarīga – jo mazāk klientu aizplūst, jo mazāk to vietā ir jāpiesaista jauni. Tomēr tā iezīmē skaidras robežas uzņēmuma izaugsmē.

 

Zīmola Spēks – veicina izaugsmi ilgtermiņā

Investējot zīmola nemateriālās vērtības kāpināšanā un pozitīvas attieksmes veidošanā, tiek veicināti pārdošanas un peļņas rādītāji ilgtermiņā. Tiek piesaistīti jauni klienti un veicināta esošo klientu noturība, kā arī celts produkta “value for money” vērtējums jeb augstāka cenas tolerance. Tas ir svarīgākais izaugsmes virzītājspēks.

 

Aktivizēšana – tūlītējas rīcības (pārdošanas) veicināšana

Produkta spēja izcelties ar sev raksturīgām īpašībām ir svarīgāka nekā skaļa “Ievēro mani!” stratēģija. Jo vairāk produkts spēj nodot skaidru ziņu, kāds ir tā piedāvājums, jo tas ir atpazīstamāks. Kā rezultātā cilvēkiem, kuri nonāk pie pirkšanas lēmuma, būs vieglāk identificēt zīmolu, ar kuru saistās viņu vajadzība. Un tieši šādi tiek aktivizēts pirkums.

Šie 3 lēmuma pieņemšanas elementi ir cieši saistīti ar tradicionālo Mārketinga piltuves modeli. Zīmola Spēks piltuves virspusē primāri atbild par zīmola atpazīstamību, lietošanas apsvēršanas un preferences veicināšanu. Rīcības aktivizēšana saistīta ar iegādes un lietošanas rādītājiem, bet pieredze, kas atbilst (vai pārsniedz) solījumam un gaidām no produkta, veicina lojalitāti, rekomendēšanu un atkārotu pirkumu veikšanu.

Zīmola Spēks veicina zīmola ieguvumus ilgtermiņā, savukārt rīcības Aktivizēšana un gūtā Pieredze sniedz ātrākus pārdošanas rezultātus.

Attiecīgi – stiprinot un paplašinot Zīmola Spēku Mārketinga piltuves pirmajos trīs posmos (atpazīstamība, apsvēršana, preference) – līdz pirkumam nonāks lielāks cilvēku skaits. Turpretī, strādājot tikai uz Aktivizēšanu un Pieredzes stiprināšanu, tā būs īstermiņa stratēģija, kas nenesīs tik lielus ieguvumus, kā visus 3 elementus integrējoša pieeja.

Mērķis ir veidot sabalansētu, skaidri pozicionētu zīmolu

Mārketinga jomas profesionāļi, balstoties pētījumu datos, norāda, ka tikai sabalansēta mārketinga stratēģija, kas ietver gan darbības produktu tūlītējās izvēles veicināšanā, gan zīmola tēla veidošanā, sniedz vislielāko atdevi un ieguvumus (t.i., ienākumus) ilgtermiņā: “Jums jāveic abi darbi, jo katrs no tiem stiprina otru, un tie jāveic līdzsvarā” (Les Binet, Peter Field).

Teoriju apstiprina arī dažādu zīmolu piemēri no Kantar BrandZ veiktajiem pētījumiem:

Piemēram, Dove – kopš zīmols meistarīgi spēja izveidot un sabalansēt spēcīgu zīmola emocionālo saikni (mērķtiecīgi paplašinot skaistuma izpratnes robežas) ar pārliecību par produkta labajām īpašībām (produktu priekšrocībām un ieguvumiem) – tā pārdošanas apjomi strauji pieauga.

Jāatzīmē, ka arī Zīmola Spēka aspekti ir dažādi – daļa no tiem palīdz aktivizēt rīcību īstermiņā, bet citi strādā uz zīmola konkurētspēju ilgtermiņā. Ja skata īstermiņā, tad Kantar pētījumi rāda, ka zīmols sasniedz labus rezultātus un vairāk aktivizē rīcībai, ja spēj būt Jēgpilns, Pamanāms un Nozīmīgs vairāk, nekā citi nozares dalībnieki. Turpretī, lai veicinātu izvēli un zīmola lietošanu ilgtermiņā, tam jāspēj būt JēgpilniAtšķirīgam jeb jāuztur spēju diferencēties no citiem zīmoliem ar tam raksturīgām īpašībām.

Diferencēšanās iespējas

Diferencēšanās iespējas vairs nav tik viennozīmīgi saistāmas ar uzņēmuma USP (unique selling point) aspektiem. Kā liecina jaunākie psiholoģijas pētījumi, tad racionālās (“slow brain”) un intuitīvās (“fast brain”) domāšanas sistēmas ir cieši saistītas un vienlaicīgi piedalās lēmumu pieņemšanas procesā. Šis fakts būtiski izmaina mārketinga stratēģiju un pieeju zīmolvedībā. Pretēji kādreiz plaši izplatītajai Filipa Kotlera (Philip Kotler) teorijai par zīmola USP identificēšanu un komunicēšanu kā diferencēšanās galveno priekšnosacījumu ātrai un intuitīvai zīmola izvēlei, šobrīd redzams, ka tas nav tik viennozīmīgi primārs diferencēšanās faktors. Gadiem ilgi zīmolu pētījumi liecina, ka relatīvas, jeb nelielas priekšrocības dažos aspektos ir pietiekamas, lai noturētu zīmola konkurētspēju tirgū. Turpretī labu diferencēšanos var panākt ar skaidru un jēgpilnu zīmola pozicionējumu tirgū.

Zīmola komunikācijā ieteicams akcentēt tādas zīmola īpašības un ieguvumus, kas atbilst abiem domāšanas veidiem, izmantojot gan:

  • Vienkāršas, skaidras asociācijas (t.sk. ar dažādiem zīmola izpausmes līdzekļiem: logo, krāsu, formu, zīmola raksturu, skaņu u.c.), kas sniedz iespēju vienkārši un ātri saņemt pozitīvas, intuitīvas asociācijas ar zīmolu;
  • Nozīmīgas, dziļākas asociācijas (t.sk. caur skaidru pozicionējumu, jēgpilnu vēstījumu), lai intuitīvās pozitīvās asociācijas tiktu papildinātas arī racionālajai, vērtējošajai domāšanas sistēmai nozīmīgu vēstījumu.

Kādi ir dažādām nozarēm raksturīgie jēgpilnie, diferencējošie un pamanāmību veicinošie tēla un piedāvājuma aspekti, palīdzēs noskaidrot Kantar BrandEvaluator pētījumi.

Mērīšanas pieejas īstermiņa un ilgtermiņa zīmola izvēles elementiem

Metodoloģija, kas palīdz noskaidrot zīmola tūlītēju (īstermiņa) izvēli aktivizējošos elementus un attieksmi pret zīmolu (ilgtermiņā), ir atšķirīga.

Īstermiņa rezultātu novērtējumam (visbiežāk gada griezumā) tiek veikti zīmola veiktspējas (brand performance) mērījumi, kas ir racionāli un tieši. Tie sniedz patērētāju uzvedības un rīcības novērtējumu – ko lieto, kādi ir izvēles motivatori, vai ieteiktu citiem, vai iegādātos atkārtoti, esošo un potenciālo klientu plūsmu (iespēja iegūt/ risks zaudēt) analīze u.tml.  Šādu mērījumu var veikt, piemēram, pielietojot Kantar BrandEvaluator metodi 

Savukārt zīmola pozicionējuma (brand building) novērtējumam un stratēģijas izstrādei ilgtermiņā, mērījums tiek veikts gan racionālās attieksmes, gan intuitīvā (sajūtu) novērtējuma līmenī. Šīs attieksmes ir visai noturīgas, un izmaiņas notiek ilgstošā laika periodā. Tomēr arī šo rādītāju monitorēšana ir ļoti svarīga, jo ietekmē gan klientu noturību un piesaisti zīmolam, gan pārdošanas rādītājus ilgtermiņā. Zīmola stratēģisks tēla novērtējuma un izstrādes rīks ir Kantar NeedScope metode.

Kantar 2023. gadā veikts starptautisks pētījums MediaReactions 2023, kurā aptaujāti 900 uzņēmumu vadītāji, liecina, ka TOP 5 mārketinga vadītāju prioritāšu 2024. gadam augšgalā ir marketinga ROI (return on investment) jeb efektivitātes uzlabošana un fokusēšanās uz ilgtermiņa zīmola mārketinga stratēģiju.

Ja arī Jūs izstrādājat stratēģiju pircēju rīcības aktivizēšanai īstermiņā vai zīmola izaugsmei ilgtermiņā un Jums ir nepieciešami precīzi dati šo mērķu īstenošanai – sazinieties ar mums!